Así afecta la publicidad de los ‘influencers’ al aspecto físico de los menores

‘¿Qué cuerpo es el que demanda la sociedad?’, ‘¿qué necesito para tener éxito entre los demás?’, ‘¿qué pasa si mi aspecto físico no encaja con la norma?’. Los niños y adolescentes con acceso a las redes sociales se enfrentan a diario a mensajes informativos y publicitarios que proponen un modelo típico para ser aceptado socialmente. El problema es que en muchas ocasiones esos mensajes son publicidad, y los menores no son conscientes de ello.

En el informe ‘Digital FIT: Influencia de las redes sociales en la alimentación y en el aspecto físico del los menores’, auspiciado por Fundación Mapfre y UNIR, se examina esta realidad. Hemos hablado con Beatriz Feijoó Fernández, investigadora de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) y autora principal del estudio, para que nos cuente el impacto que tiene.

Las claves para ser aceptado y gustar más

Más de la mitad de los menores entre 11 y 17 años que participaron en el estudio consideran que tener éxito social y un buen aspecto físico son decisivos a la hora de relacionarse con amigos, ser aceptados y gustar más.

Pero ¿qué características ha de tener ese cuerpo? Para el 28% de los menores hablamos de  “un cuerpo delgado y tonificado, es decir, el que ha pasado por el gimnasio”,  comenta la investigadora. Ese sería el ideal de cuerpo bello, un ideal del que se encuentran muy alejados el 14% de los niños y adolescentes, según su autopercepción.

En esta cuestión puede tener bastante peso el hecho de que la mayoría de contenidos de marca que publican los influencers en redes sociales y plataformas como YouTube o Twitch están relacionados, por este orden, con la moda, la cosmética, la belleza, el fitness y con procedimientos de estética.

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Dificultades para diferenciar la publicidad

En estudios anteriores se presuponía que la edad en que un niño tenía los suficientes recursos cognitivos para enfrentarse a un anuncio convencional eran los ocho años. Esto implicaba que el pequeño sabía que no se trataba de información sino de publicidad.

Con el markenting de influencia, donde hay mensajes persuasivos de carácter comercial, no ocurre lo mismo. De hecho, una de las conclusiones principales del estudio es que casi la mitad de los niños entre 10 y 14 años no son capaces de identificar como publicidad ese tipo de mensajes en las redes sociales.

“Es un contenido muy sutil, y la atención está puesta en el entretenimiento, por lo que no hay filtros que capten que están delante de publicidad”, subraya Beatriz Feijóo. Esto supone que los contenidos publicitarios o de marketing se ‘cuelan’ con gran facilidad entre un público menor de edad que queda expuesto a ellos sin saber que ha pasado a otro tipo de contenido, con todo lo que esto supone. Así, mientras que formatos publicitarios convencionales son detectados por los menores, en este tipo de marketing de influencia no es así.

“La audiencia no quiere que la publicidad le interrumpa ni le aburra, pero no están educados en estas nuevas formas, por eso,  la misión de los padres es apelar al pensamiento crítico  y educar mediáticamente a los menores”, explica.

Recomendaciones para creadores de contenidos y familias

En el informe se plantean una serie de recomendaciones, tanto para los creadores de contenido como para las familias. El objetivo último sería proteger a los menores de unos mensajes que no saben identificar, y más teniendo en cuenta que, tal como refleja el estudio de Fundación Mapfre y UNIR, el 46% de los menores se decide por una marca cuando la ha destacado un   influencer. 

Para familias y educadores

•  Conocer a qué tipo de influencers siguen los menores,  qué tipo de contenido les interesa y comentar noticias y publicaciones concretas en casa y en los centros escolares.
• Fomentar programas de alfabetización mediática y publicitaria. Es necesario que niños y adolescentes conozcan los mecanismos de edición de las fotos y que sepan contrastar y verificar las fuentes.
• Priorizar la consulta a profesionales de la salud para cuidarse.
•  Dar la misma importancia a la salud física y mental del menor. 

Para plataformas y creadores de contenido

• Señalizar de manera explícita que se está ante un contenido comercial y que se trata de una colaboración. Así los menores pueden identificar el contenido como ‘pagado’ y no lo confundirían con otro tipo de mensajes.
• Implementar políticas en las plataformas que eviten la propagación de mensajes propagandísticos entre los menores. Igualmente, proponen educar a la población infantil en los efectos de las redes y el papel de los influencers. 
• Crear contenidos que prioricen la salud física y mental de los usuarios.