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Sostenible, personal y viral: las exigencias de la 'Gen Z' revolucionan nuestro consumo

Con el propósito de adaptarse al cambio de ciclo, la moda y la belleza han dinamitado sus estrategias de producción, marketing y comunicación. Analizamos tres casos paradigmáticos

Actualizado 28 de abril de 2022 - 12:25 CEST28 abr 2022 - 12:25 CEST

Los nativos digitales se caracterizan por consumir diversas plataformas con voracidad y en paralelo, lo que les permite seguir activamente las tendencias y comunicarse mejor con imágenes que con palabras. El mundo ha cambiado tanto desde su nacimiento (entre finales de los 90 y principios de los 2000), que estos jóvenes no solo tienen fama de adaptarse a los cambios con agilidad, sino que les entusiasma la innovación. Además, su potencial impacto en el planeta es algo que les preocupa, por lo que valoran el consumo sostenible y responsable. Todo esto impulsa en ellos una actitud proactivida, traducida en la generación de megas y gigas de contenido, moda do it yourself y una enorme inclinación a customizar sus propiedades. Parece una carta astral, pero estos son los rasgos que la mayoría de teóricos asocia a la generación Z.

Una marca 'tiktoker'

Es el caso de Djerf Avenue, una firma de moda sueca que suma casi 400.000 seguidores entre Instagram y TikTok, y cuya su fundadora acumula casi 3 millones en ambas plataformas. En efecto, ella se dedica a las redes de forma profesional; un esquema que se repite con Krash Brands, fundada por uno de los principales influencers españoles, según Forbes. Ambos encarnan el cambio de paradigma: jovencísimos creadores de contenido que lanzan marcas pensando en sus propias necesidades y estilos: afortunadamente, las de sus hordas de seguidores. Matilda Djerf (Estocolmo, 1997) y Álvaro Kruse (Cádiz, 1994) son los mejores embajadores de sus respectivas firmas, pero también dueños y directores ejecutivos. Sus empresas no puede ser más auténticas, coherentes y perfectas.

Una modelo con la colección de maquillaje de primavera de Krash Kosmetics — "Actualmente en Krash Brands (Krash Kosmetics, Krash Tools, Z Beauty), somos un equipo de 21 personas, más algunos profesionales freelance con los que trabajamos por proyecto. No contamos con ningún inversor, el 98% de las acciones son mías y el 2% las tiene nuestra Business Manager, que fue mi primera empleada y la que levantó las marcas conmigo en 2019", nos dice su fundador, Álvaro Kruse, uno de los principales influencers españoles, según Forbes.

En esta plataforma, Krash resume su misión como "transformar nuestros posts en el contenido más orgánico posible, sin alejarnos del mensaje de la marca". ¿Y por qué tanto esfuerzo por humanizar las publicaciones? "El usuario de TikTok huye del #AD, incluso cuando está elaborado por su tiktoker favorito", afirma el gaditano. Krash Kosmetics aterrizó en la app en 2019, aunque ha tardado bastante en adoptar esta postura: "Hasta marzo de 2021 no trazamos una estrategia clara sobre el desarrollo de contenido exclusivo para la plataforma, crear comunidad, investigar los challenges activos…", confiesa el Álvaro.

"TikTok es la aplicación más adecuada para que las marcas compartan su proceso", destaca Pavel Dler, fundador y director ejecutivo de Culted (una plataforma de contenido específico para la gen Z). "Es más creativa y alienta a la gente a involucrarse". Él considera que las marcas de las que hablamos crean para sus propios creadores y sus comunidades, pero "comprenden mejor lo que realmente necesitan y quieren los consumidores". Además, la periodista de moda y tiktoker Alexandra Hildreth defiende que los usuarios de esta plataforma apoyan cada vez más el contenido de 'cómo se construye', lo que permite a las compañías a aumentar su alcance.

Una asistente a los desfiles de primavera-verano 2022 de la semana de la moda de París consulta el móvil. Quizá, para consultar tiktok o comprar online una de esas marcas de la gen Z que han cambiado nuestro consumo — Los nativos digitales consumen diversas plataformas con voracidad y en paralelo, lo que les permite seguir activamente las tendencias y comunicarse mejor con imágenes que con palabras. Se dice que la transformación digital de las empresas ha sido impulsada para llegar a la generación Z, grandes compradores online.

Personal y consciente

Por su juventud, los miembros de la generación Z se encuentran en pleno desarrollo de su personalidad, así que "cuando encuentran una firma donde interactúa mucha gente afín, se sienten involucrados de verdad", comenta Matilda. "He visto a nuestros clientes hablar en la sección de comentarios de la marca y luego quedar para tomar café en persona", declara. Como ella es la más popular del grupo, también participa, claro, y hasta firma los e-mails de agradecimiento. Además, Djerf Avenue se sirve de 'Mejores Amigos' de Instagram y llamadas de Zoom en su atención al cliente. Imposible un trato más humano.

Parece un caso anómalo, pero la situación encuentra su réplica en Laagam, una empresa española también creada por una influencer: Inés Arroyo (Barcelona, 1994). Gracias a su marca, más de tres mil clientas repartidas en grupos de WhatsApp hablaban entre ellas hasta hace poco. Pero más allá de estas curiosidades, lo que caracteriza de verdad a esta firma catalana es la sostenibilidad: otro punto en común con Krash, Djerf Avenue y el resto del fenómeno.

La crisis sanitaria marcó un punto de inflexión para Laagam, que en 2020 pasó de trabajar con tejidos sostenibles en condiciones éticas a ir un paso más allá en materia eco, pasando a confeccionar únicamente bajo demanda, lo que les ahorra residuos, gastos de almacenamiento y de producción extra, y les permite vender a un precio más competitivo. Presumen de ser la primera marca de fast fashion medioambientalmente responsable del mundo; un hito del que puede tomar ejemplo el resto.

Imagen de la colección de Laagam — Laagam se comercializa en los cinco continentes, factura casi un millón de euros al año y cuenta con una fidelísima comunidad.

Éxito controlado

A la calidad, precio y sostenibilidad de los diseños de Laagam, se añade el factor viralidad. La propia Inés y otras influencers los llevan en redes sociales, sí, pero es la exclusividad lo que desata el fervor entre el gran público. Cada miércoles, la firma lanza un drop (una suerte de lote con nuevos diseños), que es enviado a producción en función de las ventas registradas, y después, recibido por sus compradoras en casa. Gracias a este modelo, Laagam se comercializa en los cinco continentes, factura casi un millón de euros anuales y puede permitirse conservar un número de empleados reducido. El caso de Djerf Avenue, con 18 trabajadores en plantilla y un centro logístico en construcción en EE. UU., es semejante. También el de Krash, con 21 personas en su equipo.

Eso sí, mientras varios inversores respaldan Laagam, en Krash "no contamos con ningún inversor; el 98% de las acciones son mías, y el 2% las tiene nuestra business manager, que fue mi primera empleada y la que levantó las marcas conmigo en 2019", nos confiesa Álvaro. Djerf Avenue también está autofinanciada, y ninguno siente la necesidad de vender al por mayor o buscar financiación: "La razón principal por la que haces eso es por dinero, pero estamos creciendo y tenemos suficiente para reinvertir en el negocio, por ahora", dice Matilda. Quizá porque explotan como nadie su marca personal, y sabemos que ese negocio puede resultar aún más rentable.