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¿Comprarías ropa que jamás vas a tocar? Te contamos en qué consiste la moda en el metaverso

Las firmas de lujo se enfrentan a nuevos desafíos al insertarse en el mundo digital

Actualizado 5 de diciembre de 2022 - 13:44 CET5 dic 2022 - 13:44 CET

La lista de espera para hacerse con un Birkin puede extenderse por años, aunque para algunos compradores, el único bolso que desean es aquel que jamás podrán sostener en sus manos. Y es que, a sus ojos expertos, la vida transcurre en dos escenarios paralelos. ¿Te suenan Fornite, Among Us o Minecraft? Puede que pienses que nada tienen que ver con la moda, pero en estos mundos alternativos residen infinitas nuevas oportunidades para la industria: más ingresos, experiencias renovadas, un enfoque sostenible y rienda suelta a la creatividad. Sin embargo, vestir de lujo en el metaverso tiene un precio, y no es precisamente el que figura en la etiqueta.

¿De qué me sirve un vestido en formato digital?

Contrario a lo que pudieras pensar, no se trata de un reclamo exclusivo de gamers o 'frikis' de la tecnología. Una prenda de ropa en formato digital puede usarse principalmente como 'piel' para un avatar en distintas plataformas virtuales, desde videojuegos hasta comunidades. En otras palabras, hablamos de moda para tu personaje en este universo alterno.

Sin embargo, existen otros usos más cercanos a nuestra realidad material. Al hacerte con una de estas piezas, puedes insertarla en cualquiera de tus fotografías o incluso durante una videollamada y la ropa se amoldará a tu cuerpo, simulando una prenda física o tangible. ¿Serías capaz de notar la diferencia?

Cómo comprar ropa en el metaverso: los riesgos y las ventajas de la moda virtual — Un segundo uso consiste en insertarla en cualquiera de tus fotografías o incluso durante una videollamada: la ropa se amoldará a tu cuerpo, simulando una prenda física o tangible.

Así se diseña un avatar hecho a medida

Puede que las influencers agradezcan esta última función, pero no todo son buenas noticias. Los abogados Jesús Gomes Vander Biest y Pedro de Mendizabal Vázquez, de PRODAT, empresa dedicada a la asesoría en protección de datos, señalan los posibles riesgos de adoptar una segunda vida en este espacio digital: "Mientras más personalizado un servicio, más datos necesita y lo que estamos viendo con el metaverso es una hiperpersonalización de servicios y productos. Pasamos de ser usuarios genéricos a desempeñar auténticas identidades digitales".

Si quieres probarte una de estas prendas, debes subir fotografías de ti mismo a la plataforma del marketplace - sea DressX, TheDematerialised, The Fabricant o cualquier otra - para que esta adapte la ropa a tu cuerpo por medio de tecnologías de realidad virtual. Ahora bien, la cosa se complica (aún más) si, en lugar de posar con tu compra en las redes sociales, quieres sumergirte con ella en el enigmático metaverso.

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Con fin de personalizar al máximo la experiencia, los dispositivos ponibles o wearables que nos trasladan al universo digital registran cada uno de nuestros gestos. Las gafas de realidad virtual, por ejemplo, son capaces de almacenar datos sobre el movimiento de nuestra retina usando la herramienta Oculus.

"Con el metaverso, la monitorización del usuario a través de datos biométricos representa una pérdida para la privacidad de los usuarios en pos de la comercialización de nuevos productos y servicios que harán de la experiencia digital lo más parecida a la del mundo físico" - desvelan desde PRODAT - "Estudios recientes estiman que de la utilización de 20 minutos de sistemas de realidad virtual se registran hasta 2 millones de movimientos de nuestro cuerpo".

Los riesgos de ceder tu identidad al mundo virtual

"Mientras más datos personales tenga la plataforma, mayor será la similitud de nuestro avatar con nosotros (nuestros gestos, caminar, tono de voz…), por lo que también serán mayores las probabilidades de que nos guste lo que compramos. Tendremos que ceder más datos que si nos conformamos con una simple foto de perfil y un nombre de usuario, como se venía haciendo hasta no hace mucho".

Un análisis de Morgan Stanley arroja que el mercado de artículos de lujo virtuales podría alcanzar los 50.000 millones de euros en el año 2030. Las ventajas son muchas, pero ¿somos conscientes de lo que supone? Los expertos de PRODAT aseguran: "El ciudadano sigue viendo los riesgos asociados al uso de sus datos personales como algo abstracto. Este fenómeno se ha denominado 'falacia del dualismo digital'. Es la creencia de que los acontecimientos que tienen lugar en un panorama digital no producen consecuencias en el entorno físico, real u offline".

¿Qué haremos en el metaverso?

En octubre de 2021, Mark Zuckerberg nos dejó boquiabiertos con una demostración de ese protometaverso en desarrollo. Los avatares pueden probarse ropa, jugar a las cartas, hacer deporte... En resumen, son una extensión de nosotros mismos. “Los avatares serán representaciones 3D en movimiento, de tus expresiones, tus gestos”-explicó el empresario- “Vas a tener un repertorio de ropa virtual para diferentes ocasiones diseñado por diferentes creadores y desde diferentes aplicaciones y experiencias”.

Los avatares permiten vincular la identidad del usuario en Facebook, Instagram y sus otros servicios, aunque Meta se dirige hacia la construcción de un "metaverso" inmersivo de espacios interconectados donde los usuarios pueden reunirse, desde Decentreland hasta Roblox o Fortnite.

"Esta es la primera vez en la historia que los artículos digitales pueden tener propiedad comprobada en todo el mundo digital. Hasta ahora, los compradores no podían realmente poseer esos artículos, pero ahora podrán llevar su look de un juego a otro evento virtual, intercambiar ropa con sus amigos. Web3 está demostrando ser un espejo de nuestra realidad, solo que en una dimensión digital diferente", nos comenta la fundadora de The Rebels.

Así es la alianza de Meta con las firmas de lujo

Zuckerberg anunció que Meta ha puesto en marcha una alianza comercial con tres firmas de moda claves: Prada, Balenciaga y Thom Browne. El propietario de Facebook ha lanzado una tienda de ropa digital donde los usuarios podrán comprar piezas de diseñador para sus avatares. La idea es que sea posible trasladar estos bienes (ropa, accesorios, objetos de decoración...) de una plataforma a otra en el metaverso. Por ejemplo, del universo de Meta al ecosistema de Animal Crossing.

Te estarás preguntando: "¿Por qué querría pagar miles de euros por una pieza que jamás llegaré a tocar?". Meta estimó que estas creaciones tendrían un precio de entre tres y nueve euros aproximadamente, pero nos cuesta creer que estas enseñas de renombre aceptarían tal devaluación. Para que te hagas una idea, el bolso Matinée de Prada en tamaño pequeño se vende en tiendas por 2.400 euros.

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Al rescate de la exclusividad

Con su inserción en el universo virtual, las marcas de lujo apuntan a recuperar esa exclusividad que han perdido progresivamente a causa de las redes sociales y la cultura de las rebajas, así que vemos poco probable que Prada, Thom Browne o Balenciaga accedan a depreciar su valor de marca. Esta última dio el ejemplo con su colección cápsula de skins para el juego Fornite: sudaderas de 895 euros, camisetas de 500 euros, gorras de 300 euros... trasladarse al mundo virtual no supone, por lo visto, un respiro al bolsillo. Para sorpresa de nadie, estas se agotaron en cuestión de horas.

El enfoque sostenible de la ropa virtual

Que la industria de la moda se corone como la segunda más contaminante, solo por detrás de la petroquímica, no es algo de lo que nos guste presumir. El acelerado ritmo del mercado genera más desperdicios que bienes de consumo, por lo que son cada vez más las firmas de alta y media gama que producen por encargo o confeccionan sus productos utilizando únicamente materiales sobrantes. Estos esfuerzos 'eco', sin embargo, se ven frustrados por la avasallante demanda de moda rápida.

Prácticamente cualquier firma incurre en la sobreproducción para satisfacer la demanda, incluso aquellas que se jactan de su exclusividad. Ya no resulta extraño que las multimarcas de moda de lujo (Farfetch, Mytheresa, Net-A-Porter...) alberguen en sus catálogos descuentos de más del 70% sobre etiquetas de cuatro cifras. Parece imposible volver a aquellos días en los que imperaba la edición limitada, no la competencia feroz, pero las consecuencias de esta depreciación del lujo se hacen palpables con el tiempo.

Los bienes virtuales no se producen en masa ni dependen del mantenimiento de tiendas físicas, cientos de trabajadores y elaboradas campañas publicitarias. Cada vendedor fija la cantidad de unidades disponibles, por lo que ninguna casa de moda tendría que recurrir a las rebajas para liquidar su stock en el mundo digital.

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Tendencias en el metaverso: lo nuevo, lo viejo y lo (casi) imposible

Esta inversión mínima de capital permitirá a las firmas de lujo recuperar sus productos más icónicos sin tener que pisar la fábrica. Cathy Hackl, reconocida estratega de tecnología futurista, lo resume de la siguiente forma: “No todo lo que estas marcas crean en el metaverso tiene que ser nuevo. Pueden aprovechar sus muchos años de historia y patrimonio para presentar su legado a las nuevas generaciones. La nostalgia es un sentimiento poderoso y, al final del día, la creatividad es creatividad”.

La añoranza ha probado ser útil para la industria del lujo. Prueba de ello es el exitosísimo comeback en 2018 del bolso Saddle de Dior, ideado en 1999 por John Galliano. Su reedición lo alzó como el artículo de moda más popular dos décadas más tarde, de acuerdo con el informe anual de la plataforma Lyst. Siguiendo esta estela, el soporte digital facilitará a las firmas de lujo resucitar muchos de sus antiguos bestseller, dejando atrás cualquier coste de producción. Décadas de archivos se transformarán en bienes virtuales.

NFT vs. Moda digital: las diferencias claves (para principiantes)

La moda digital es cualquier archivo de un artículo de moda que solo existe digitalmente, en el mundo virtual. Aquí surge la primera confusión: ¿Todas las prendas de moda digital son NFT? No, un NFT puede ser perfectamente moda digital, pero la moda digital no siempre se presenta en formato de NFT. Esto se debe a que, en muchos casos, la ropa virtual no necesita ser almacenada en una cadena de bloques o blockchain, misma tecnología que sustenta las criptomonedas. ¿Hasta aquí me sigues? No temas, vamos por partes.

Los NFT (tokens no fungibles) son activos que representan elementos únicos: obras de arte, vídeos, documentos o prendas de ropa completamente digitales, los cuales se pueden comprar y vender como cualquier otra propiedad. En el momento de su creación, el NFT de -digamos- unas zapatillas de Nike se almacena de forma segura en una cadena de bloques, que garantiza la inmutabilidad de los activos.

En castellano, el NFT es una prueba digital de propiedad y autenticidad. Esto hace que sea más difícil de copiar o falsificar que las creaciones físicas, razón clave para entender por qué son la alternativa preferida por las firmas de alta gama.

Los beneficios del lujo en formato NFT

Si nos fijamos en DRESS X, un popular mercado multimarca de ropa digital, veremos que los productos no están minados en la cadena de bloque y hasta se puede pagar con una tarjeta de débito corriente. Por lo general, este tipo de moda virtual no se compone de piezas de edición limitada pues, al no ser comercializables en el mercado secundario de NFT, no implican una inversión revalorizable.

Viltrakytė (The Rebels) nos pone algunos ejemplos: "Si ese wearable no está en el blockchain, se puede copiar y pegar en otro sitio, así que la principal diferencia radica en los ámbitos de la propiedad y la escasez". La moda digital ordinaria carece de valor coleccionable porque no se puede probar que es un 'original' ni interesa que lo sea. "Cuando vemos desfiles de moda virtuales o filtros de realidad aumentada con ropa virtual en redes sociales, lo más probable es que sea moda que no tenga ninguna interacción con criptomonedas y cadenas de bloque".

Muchos de los NFT de artículos virtuales conllevan regalías en transacciones futuras, cuando el artículo cambia de manos. Eso supone ingresos continuos para el diseñador original y menos problemas con las imitaciones: "Cuando alguien adquiere un NFT, adquiere un derecho sobre el cuerpo material de la obra, pero no sobre la obra creada", aclara Gabriela D'Argento, abogada especializada en Propiedad Intelectual.

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El caso de Hermès o los peligros del plagio en el metaverso

La trazabilidad propia de los NFT garantiza a las firmas de lujo cierta protección ante distintos intentos de plagio, pero la cosa se complica si hablamos de enseñas que aún no han puesto pie en el metaverso. Si no existe, ¿puede haber copia? La histórica casa Hermès tuvo que informarse por las malas cuando el artista Mason Rothschild diseñó 100 ejemplares 'peludos' del exclusivo bolso Birkin en formato NFT, bautizados como 'MetaBirkins'. De acuerdo con la declaración preliminar, el arte de Rothschild pretende poner foco en "la crueldad animal" bajo la cual Hermès fabrica "sus bolsos de cuero ultracaros".

Hermès introdujo una demanda por el uso ilícito de la marca registrada Birkin, además de la imagen comercial adjunta a esta marca, alegando que solo se añadió el prefijo genérico 'meta' en referencia al espacio donde se comercializan activos digitales como NFT. "Estas imágenes, y los NFT que las autentican, no son bolsos", afirmó la firma marroquinera en una declaración donde exige "la protección de los intereses comerciales de Hermès en sus marcas registradas".

La firma aún no existe en el metaverso, pero, como titular, podría potencialmente bloquear el uso no autorizado de sus marcas comerciales. Los expertos apuntan a la aplicabilidad del derecho vigente, también en los confines de la Web3. Sin embargo, D'Argento nos advierte: "A veces, es difícil 'trasladar' ciertos conceptos y figuras del Derecho que fue creado para el mundo analógico al ámbito tecnológico".

El epicentro del argumento de Rothschild consiste en que se le debe permitir “crear arte basado en sus interpretaciones del mundo que le rodea”, haciendo referencia concreta a las conocidas latas de sopa Campbell de Andy Warhol. "Valorar la originalidad de una obra es una cuestión prácticamente subjetiva. Muchas veces hay diseños de moda que, respecto a otros, tienen 'puntos de encuentro' que derivan de las tendencias (como podrían ser el color, algunas texturas o formas), y ello no necesariamente lo convierte en un plagio".

Los Birkin reales son notoriamente caros y difíciles de conseguir. Para comprar uno de estos codiciados bolsos, se debe desarrollar una relación con un representante de ventas, establecer un historial de compras y demostrar cierto conocimiento de la marca a lo largo del tiempo. Teniendo en cuenta esta larga lista de requisitos, no sorprende que Hermès haga todo lo posible para mitigar las réplicas, incluso en el mundo virtual.

En esta misma línea, Hermès asegura que los MetaBirkins no solo no poseen 'relevancia artística' sino que, además, engañan explícitamente al usuario en relación con la fuente o el contenido de esta obra, por lo cual la casa francesa ha decidido tomar las riendas del asunto. ¿Qué hacer ante los fakes virtuales? D'Argento asegura que "si un artista crea una obra cuyo soporte material está en 'el mundo físico', y luego un tercero no autorizado ejecuta una reproducción de esa obra en el metaverso, estaría violentando los Derechos del titular del Derecho de Autor".

Si bien todavía no se tiene un veredicto, los expertos esperan que este siente un precedente para futuros casos de plagio e infracción de marca registrada. Los NFT son una herramienta necesaria para difundir y proteger el valor de la firma, pero también plantean nuevos desafíos de aplicación que están forzando a los grandes conglomerados a tomar acción.

¿Es seguro el metaverso para las marcas de lujo?

En el metaverso de Roblox, los usuarios pueden personalizar sus avatares comprando productos de lujo no autorizados, como brazaletes Love de Cartier o chaquetas de tweed de Chanel, dos firmas que aún no operan formalmente en las mencionadas plataformas.

La tecnología detrás de los NFTs permitirá regular el mercado del lujo en nuestro 'segundo hogar', de modo que es cuestión de tiempo que estas marcas se suban al carro: "El blockchain es un registro que tiene características consideradas como favorables para la protección de intangibles. Facilita la identificación de una obra digital pirata y reduce la posibilidad de reproducciones ilícitas de obras", reitera la abogada.

Mientras que el Grupo Kering (Gucci, Balenciaga, Saint Laurent...) se lanzó de clavado a vestir avatares y ahora se da la mano con Zuckerberg, LVMH (Louis Vuitton, Dior, Chanel...) se mantuvo al margen. "Es un mundo puramente virtual y, por el momento, estamos en el mundo real y vendemos productos reales", declaró tajante Bernard Arnault, CEO del conglomerado francés.

Finalmente, como era de esperarse, venció el mítico 'si no puedes con ellos, úneteles'. LVMH está desarrollando Aura Blockchain para regular esta práctica con certificados de autenticidad para cada pieza, una suerte de pasaporte premium para los NFT que abre la puerta a un mercado no explorado: la compra de un lujo que no puedes tocar ni sentir.

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