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¿Por qué gastamos pequeñas fortunas en deportivas de lujo con aspecto viejo y sucio?

Sostenibilidad, protesta social y otros factores que nunca imaginarías son solo algunos de los motivos

Actualizado 2 de junio de 2022 - 10:40 CEST2 jun 2022 - 10:40 CEST

Por mucho que la moda sea una forma de expresión universal, no todos hablamos el mismo idioma. Su lenguaje se construye a diferentes niveles, y el fenómeno que nos ocupa se sitúa en el más elevado: flamantes zapatillas de deporte que cuestan cientos de euros, aunque parecen haber conocido tiempos mejores. Con el modelo Paris, Balenciaga se ha convertido en la última firma en comercializarlas; el mismo día del lanzamiento su web se colapsó ante la demanda, compuesta tanto por auténticos connaisseurs del estrato superior de la industria como por otros clientes que, aunque no hablen ese argot, gozan de la cantidad precisa para fingirlo.

Unos y otros se disputaban una versión del diseño con buen aspecto por 495 euros, y con mayor ahínco, la Full-Destroyed (totalmente destruida), consistente en una edición limitada de cien pares al precio de 1450 euros. ¿Te parece absurdo? Sería lo más normal, no pasa nada: la mayoría desconoce los códigos de Balenciaga. Sin embargo, coinciden con los de Golden Goose, una firma de calzado de lujo célebre por su aspecto naturalmente desgastado, e idolatrada alrededor del mundo por estilos de mujeres muy distintos: de Victoria de Marichalar a Megan Fox.

Antes fue Golden Goose "Es un ejemplo muy interesante. Según la marca, el alto precio está justificado por la exquisita calidad de la piel empleada en la elaboración de las zapatillas. De igual manera, la firma explica la variable del alto precio en la originalidad del modelo", apunta Sergio Luque Ortiz, doctor en Comunicación con especialidad en periodismo de moda y profesor universitario de comunicación digital y marketing.

-Prendas favorecedoras o que parecen carísimas: ¡este verano la moda te lo da todo!

Antes fue Golden Goose

Además, "nacieron en un momento en que las piezas que parecían contar una historia con sus desgastes, desgarros y desperfectos se premiaban. Su alto valor económico las hacía aún más exclusivas y de calidad, tenían la estética perfecta; ese toque artesanal y vintage es lo que las hace triunfar", señala la estilista Piluka

Además, "nacieron en un momento en que las piezas que parecían contar una historia con sus desgastes, desgarros y desperfectos se premiaban. Su alto valor económico las hacía aún más exclusivas y de calidad, tenían la estética perfecta; ese toque artesanal y vintage es lo que las hace triunfar", señala la estilista Piluka de Echegaray. "No negaré que son en este momento mis favoritas a modo personal, porque siendo un artículo de lujo que te posiciona en el sector de la moda, mi sector, me dan un toque joven, atrevido y transgresor que a mí también me gusta utilizar".

Anatomía de un escándalo

Como decíamos al inicio de este artículo, "la moda es comunicación, pero no es tan clara como muchos creen. Aunque lleves unos zapatos de Balenciaga carísimos, si la gente no es consciente de su coste, no dirán mucho de ti", explicaba a Vogue la profesora Carolyn Mair, autora de The Psychology of Fashion (La psicología de la moda). "Pero si perteneces a ese grupo selecto de gente enterada, te das cuenta. Si te encanta Balenciaga y ya has visto antes esas zapatillas desaliñadas, sabes que son símbolo de estatus. Pero lo que pasa con la moda es que tienes que estar al tanto de lo que se cuece para que el mensaje llegue".

Como decíamos al inicio de este artículo, "la moda es comunicación, pero no es tan clara como muchos creen. Aunque lleves unos zapatos de Balenciaga carísimos, si la gente no es consciente de su coste, no dirán mucho de ti", explicaba a Vogue la profesora Carolyn Mair, autora de The Psychology of Fashion [La psicología de la moda]. "Pero si perteneces a ese grupo selecto de gente enterada, te das cuenta. Si te encanta Balenciaga y ya has visto antes esas zapatillas desaliñadas, sabes que son símbolo de estatus. Pero lo que pasa con la moda es que tienes que estar al tanto de lo que se cuece para que el mensaje llegue".

De la teoría a la práctica, con el resultado buscado

A esta explicación, el profesor Luque Ortiz suma otras motivaciones.

El académico hace referencia a aquel mono con manchas de pintura que firmaba Ralph Lauren, a esas prendas reflectantes de Calvin Klein, las medias con carreras de Gucci o la bolsa Frakta de Ikea que versionó Balenciaga en este desfile masculino de primavera-verano 2017 (y posteriormente puso a la venta por 1700 euros).

"Finalmente, en tercer lugar, destacaría las presiones comerciales que imponen los grandes holdings o grupos empresariales (los auténticos dueños de la moda) sobre el trabajo creativo de los diseñadores", añade Luque, que imparte clase en la Universidad Internacional de La Rioja y en la Universidad Europea Miguel de Cervantes. "En la actualidad, algunas marcas no pretenden crear prendas icónicas, como en su día hicieron Coco Chanel, Yves Saint Laurent o Hubert de Givenchy, sino más bien lanzar tendencias virales, fáciles de difundir y que tengan un efecto directo en índices bursátiles y ventas".

"Finalmente, en tercer lugar, destacaría las presiones comerciales que imponen los grandes holdings o grupos empresariales (los auténticos dueños de la moda) sobre el trabajo creativo de los diseñadores", añade Luque, que imparte clase en la Universidad Internacional de La Rioja y en la Universidad Europea Miguel de Cervantes. "En la actualidad, algunas marcas no pretenden crear prendas icónicas, como en su día hicieron Coco Chanel, Yves Saint Laurent o Hubert de Givenchy, sino más bien lanzar tendencias virales, fáciles de difundir y que tengan un efecto directo en índices bursátiles y ventas".

Factores humanos

Piluka de Echegaray añade otro ingrediente a la receta de esta paradoja: la búsqueda de empatía. "Cuando se lanza un diseño, se pretende que el cliente potencial se sienta identificado, que lo asocie a alguna parte de su vida, pasada o futura y que esté relacionado con cualquier cosa que le provoque una emoción". De ahí que los "diseños innovadores para generaciones actuales son creadas e implementadas por factores nostálgicos". Quizá por eso las Paris de Balenciaga guardan tanta semejanza con las Converse All Stars, que en Occidente ya acompañan a varias generaciones.

Factores humanos Piluka de Echegaray añade otro ingrediente a la receta de esta paradoja: la búsqueda de empatía. "Cuando se lanza un diseño, se pretende que el cliente potencial se sienta identificado, que lo asocie a alguna parte de su vida, pasada o futura y que esté relacionado con cualquier cosa que le provoque una emoción". De ahí que los "diseños innovadores para generaciones actuales son creadas e implementadas por factores nostálgicos". Quizá por eso las Paris de Balenciaga guardan tanta semejanza con las Converse All Stars, que en Occidente ya acompañan a varias generaciones.

A Luque no le cabe duda: "El modelo de Balenciaga hace un guiño nostálgico a las clásicas Converse, reconocidas por todos y que seguro nos conectará con alguna emoción. Es más el trabajo de un publicista que el de un diseñador, aunque el diseño es también palpable". Y otorga otra posible interpretación al aspecto envejecido del modelo: "Un llamamiento a mensajes muy de actualidad como son el reciclaje, sostenibilidad y protección del medioambiente".

Entonces, ¿qué nos mueve?

Por otro lado, la artista y cool-hunter inglesa Reba Maybury alude constantemente a un fenómeno más delicado: la romantización del sufrimiento, que la moda traduce en forma de ricos que se visten de pobres en una renuncia a la ostentación y la persecución de la autenticidad.

A Luque no le cabe duda: "El modelo de Balenciaga hace un guiño nostálgico a las clásicas Converse, reconocidas por todos y que seguro nos conectará con alguna emoción. Es más el trabajo de un publicista que el de un diseñador, aunque el diseño es también palpable". Y otorga otra posible interpretación al aspecto envejecido del modelo: "Un llamamiento a mensajes muy de actualidad como son el reciclaje, sostenibilidad y protección del medioambiente". Piluka de Echegaray considera que la calidad, la exclusividad y la sostenibilidad son los "temas principales que una marca estudia para elaborar este tipo de prendas tan significativas para su branding".

Este fenómeno es también el causante la gentrificación, un mecanismo que impulsa a los millonarios a mudarse a barrios obreros. "Pienso que existe una necesidad continuada en el ser humano basada en la búsqueda de la diferenciación, un anhelo inalcanzable de ser diferente del que tienes en frente, de expresarte como si tuvieras un talento especial. El paralelismo existente entre el consumidor que paga 1450 euros por unas zapatillas destrozadas y el que pasea entre las calles de un barrio gentrificado, convertido en el nuevo place to be como es Lavapiés, da muestra de ello", añade Luque Ortiz.

De Echegaray se muestra de acuerdo, y añade que "forma parte de llevar la estética grunge al extremo, una tendencia que en los últimos tiempos está tomando protagonismo como un modo claro de emitir un mensaje transgresor, de queja social: salirse de lo establecido, romper las normas. El lenguaje de la calle llevado a la alta costura, concediéndole un máximo protagonismo a través de su precio, el valor universal que todos somos capaces de identificar, el dinero".

Entonces, ¿qué nos mueve? Por otro lado, la artista y cool-hunter inglesa Reba Maybury alude constantemente a un fenómeno más delicado: la romantización del sufrimiento, que la moda traduce en forma de ricos que se visten de pobres en una renuncia a la ostentación y la persecución de la autenticidad. Este fenómeno es también el causante la gentrificación, un mecanismo que impulsa a los millonarios a mudarse a barrios obreros. "Pienso que existe una necesidad continuada en el ser humano basada en la búsqueda de la diferenciación, un anhelo inalcanzable de ser diferente del que tienes en frente, de expresarte como si tuvieras un talento especial. El paralelismo existente entre el consumidor que paga 1450 euros por unas zapatillas destrozadas y el que pasea entre las calles de un barrio gentrificado, convertido en el nuevo place to be como es Lavapiés, da muestra de ello", añade Luque Ortiz. De Echegaray se muestra de acuerdo, y añade que "forma parte de llevar la estética grunge al extremo, una tendencia que en los últimos tiempos está tomando protagonismo como un modo claro de emitir un mensaje transgresor, de queja social: salirse de lo establecido, romper las normas. El lenguaje de la calle llevado a la alta costura, concediéndole un máximo protagonismo a través de su precio, el valor universal que todos somos capaces de identificar, el dinero".

Además de la exclusividad y la identificación con el mensaje que desea transmitir la marca, la estilista advierte "la intención de los coleccionistas, que sabiendo que es una edición ilimitada quieren sentir en su piel el símbolo de estatus. El poder". Y Luque nos recuerda que "a todo ello debemos sumar el efecto imán que ciertas marcas como Balenciaga o Vetements han generado en los últimos años entre rostros conocidos del star system y show business como las Kardashian o Kanye West, tan vinculados al fenómeno de las redes sociales, a la construcción de un branding personal alimentado por la necesidad de promover polémica, ruido social y espectacularización de la imagen".

El profesor también ubicaría aquí el efecto Instagram y la necesidad de pertenencia: "En el consumo de moda existe un componente muy fuerte de conexión sociológica. La construcción de la identidad individual mediante el consumo de productos es clave para identificarnos no solo como sujetos societarios, sino también como miembros de una tribu, clase o grupo concreto. Cuando el consumidor quiere formar parte de un selecto segmento social adopta ciertos hábitos y comportamientos que ayuden a diferenciarlo de su grupo de iguales, aunque ello implique comprar artículos y productos de dudoso gusto pero que, comercializados bajo el poder del logotipo, le harán creer que es diferente".

Además de la exclusividad y la identificación con el mensaje que desea transmitir la marca, la estilista advierte "la intención de los coleccionistas, que sabiendo que es una edición ilimitada quieren sentir en su piel el símbolo de estatus. El poder". Y Luque nos recuerda que "a todo ello debemos sumar el efecto imán que ciertas marcas como Balenciaga o Vetements han generado en los últimos años entre rostros conocidos del star system y show business como las Kardashian o Kanye West, tan vinculados al fenómeno de las redes sociales, a la construcción de un branding personal alimentado por la necesidad de promover polémica, ruido social y espectacularización de la imagen". El profesor también ubicaría aquí el efecto Instagram y la necesidad de pertenencia: "En el consumo de moda existe un componente muy fuerte de conexión sociológica. La construcción de la identidad individual mediante el consumo de productos es clave para identificarnos no solo como sujetos societarios, sino también como miembros de una tribu, clase o grupo concreto. Cuando el consumidor quiere formar parte de un selecto segmento social adopta ciertos hábitos y comportamientos que ayuden a diferenciarlo de su grupo de iguales, aunque ello implique comprar artículos y productos de dudoso gusto pero que, comercializados bajo el poder del logotipo, le harán creer que es diferente".

Finalmente, la estilista y coach personal de celebridades pone de relieve que "la exclusividad y el precio es lo que otorga el verdadero valor; el no poder tener algo lo convierte en más que deseable. Pero este no es un comportamiento nuevo, sino el que siempre ha existido. La diferencia ahora es que esa exclusividad no está basada o destinada únicamente a las piezas con una apariencia impecable y nueva, sino que una apariencia envejecida, que no vieja, tiene tanto valor o más. En definitiva, esta es la ecuación del lujo de siempre, pero con distinta forma". ¿Captas ahora el mensaje?

© Imaxtree
Finalmente, la estilista y coach personal de celebridades pone de relieve que "la exclusividad y el precio es lo que otorga el verdadero valor; el no poder tener algo lo convierte en más que deseable. Pero este no es un comportamiento nuevo, sino el que siempre ha existido. La diferencia ahora es que esa exclusividad no está basada o destinada únicamente a las piezas con una apariencia impecable y nueva, sino que una apariencia envejecida, que no vieja, tiene tanto valor o más. En definitiva, esta es la ecuación del lujo de siempre, pero con distinta forma". ¿Captas ahora el mensaje?

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