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La distancia social nos ha forzado a convivir con nuevos sorportes digitales que para la Generación Z son casi como una cuna. Y no hablamos de Instagram ni Tiktok: el llamado 'metaverso' está vez más presente, aunque muchos todavía no tengan idea de lo que esta palabra significa. Parece cosa del futuro, pero estos mundos virtuales son más reales de lo que creemos y suponen un canal de ingresos para las marcas de moda, donde los compradores más jóvenes están pagando precios exhorbitantes para vestir de lujo a través de la pantalla.
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- Bolsos y zapatos que nunca podremos tocar: la moda se muda a los videojuegos
La Generación Z, compradores con una doble vida
Este metaverso, en el que las personas podrán trabajar, socializar o comprar, se proyecta como una oportunidad de oro para las empresas que buscan interactuar con sus clientes de una forma más creativa sin los límites materiales que imponemos a la imaginación. La incursión en estos nuevos espacios, donde potencialmente haremos una vida alternativa, es tarea obligatoria para conectar con los compradores más jóvenes.
Según el último informe Digital Consumer by Generation, los jóvenes de entre 18 y 24 años pasan en promedio cuatro horas diarias mirando el móvil, una cifra que asciende si ponemos foco en los adolescentes nativos digitales. Y ni hablar de los ordenadores: en total, ellos suman siete horas diarias de ocio digital.
Ni Instagram ni TikTok... ¡El futuro son los videojuegos!
Casi un 40% de ellos invierte parte de ese tiempo interactuando a través de videojuegos, con una brecha de género cada vez menos perceptible. Para la Generación Z, la vida transcurre en dos escenarios paralelos. ¿Te suenan Fornite, Among Us o Minecraft? Contrario a lo que podríamos pensar, son estas plataformas lúdicas -no las redes sociales convencionales- lo más cercano que tenemos por ahora al ansiado metaverso. Hablamos de una industria que en 2019, antes del confinamiento, ya valía casi 139 mil millones de dólares, cuatro veces más que el cine y siete veces más que las compras y reproducciones de música.
Las cifras hablan por sí mismas. Los portales de empleo especializado están inundados de propuestas cuantiosas para expertos en diseño 3D, blockchain y programación. En muchos casos, se buscan perfiles hiperespecializados en una plataforma concreta, como pueden ser Roblox o Animal Crossing. "Es un mundo puramente virtual y, por el momento, estamos en el mundo real y vendemos productos reales", aseguraba tajante Bernard Arnault, CEO del conglomerado francés, en una conferencia de prensa a principios de este año. Los hechos, sin embargo, le contradicen. Louis Vuitton, una de las firmas bajo su brazo, estuvo entre las primeras en subirse al carro.
Cómo captar clientes con una consola
En 2019, la maison lanzó una colección cápsula con League of Legends inspirada en los personajes femeninos del juego, integrantes de la banda True Damage. El resultado fue una serie de skins de aires urbanos, adornados con detalles especiales, hechos al estilo de Louis Vuitton sin olvidar la historia que une a Qiyana, Akali, Ekko, Yasuo y Senna. En cuestión de minutos, los seguidores de la saga arrasaron con estas 'pieles' de lujo, que incluían -por ejemplo- una chaqueta futurista de hombreras estructuradas con aplicaciones de encaje, pieza que sin duda veríamos en los archivos de Nicolas Gesquière, su director creativo.
El éxito fue tal que Louis Vuitton se dejó llevar por la ambición y lanzó su propio videojuego para dispositivos Android. Así nació Louis: The Game, una aplicación recreativa con 30 NFTs integrados que consiste en la búsqueda de 200 velas, una por cada año desde el nacimiento de su fundador. Cada una de estas velas desvela un dato poco conocido de la marca, de modo que a medida que el jugador avanza en la experiencia, se siente más conectado con la historia de Louis Vuitton, sus valores y productos.
Michael Burke, presidente y director ejecutivo de la maison, recalcó que su motivación principal fue despertar afinidad y fidelidad en los consumidores del futuro: "La mejor manera de involucrar a las personas es a través del medio que les gusta".
Casi un año después de aquella apuesta, Louis: The Game ha puesto a disposición de los jugadores que lleguen al final dos nuevos niveles de expansión: Radiant City y High in the Sky. Si quedaste con ganas de más, que sepas que quienes avancen a través de estas ciudades imaginarias también tendrán la oportunidad de acceder a 10 nuevos NFTs, únicamente disponibles hasta el 4 de agosto de 2022.
Estos NFTs han sido creados por Mike "Beeple" Winkelmann, un artista digital también colaboró con Louis Vuitton en sus estampados para la colección Primavera/Verano 2019. Sobre la alianza, Beeple vaticina que estos activos virtuales se pueden relacionar con la moda de maneras nuevas e interesantes: "Esta es una continuación de la historia del arte digital que comenzó hace décadas, (...) arte hecho en una computadora y distribuido a través de Internet".
Es oficial: gastamos más dinero en el metaverso
Ahora que los límites de la realidad no son un problema, todo recae en el poder de la imaginación. Es difícil trasladar la imagen de la firma a un universo de infinitas posibilidades que antes no existía, pero el metaverso le ha dado luz verde a la industria del lujo para idear escenarios de ensueño en los que sus compradores sin duda querrían pasar la mayoría del tiempo. Gucci sentó las bases con su propio universo en la plataforma Roblox, donde más de la mitad de los usuarios tienen menos de 13 años. En esta línea, la marca italiana diseñó distintos espacios, desde un romántico jardín hasta una ciudad japonesa, y durante dos semanas los usuarios pudieron adquirir de forma exclusiva productos de Gucci (NFTs) en formato digital.
En menos de seis meses, Gucci Garden atrajo a 19 millones de visitantes, pero su éxito se confirmó de forma definitiva cuando consiguieron vender todos los ejemplares virtuales del clásico bolso Dionysus por casi 4.000 euros la unidad, el doble de lo que vale en tiendas físicas. ¿Por qué pagar más por un bolso que nunca podrás tocar?
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De marginado a comprador de lujo: la evolución del gamer
El principio de la exclusividad que prima en nuestro mundo, por el cual existe la industria del lujo, se traslada inevitablemente al metaverso, que resulta incluso más sectario que la realidad. Aprovechar la mercancía de un juego permite a las marcas monetizar los activos digitales donde la norma es pagar por experiencias elevadas. Quienes se han aficionado a alguno de estos juegos inmersivos saben que el desempeño del usuario está condicionado por lo que cada uno esté dispuesto a invertir: los coches más veloces, armamento de gran envergadura, un vestuario diferenciador... Todo ello viene con un precio. Esto convierte inesperadamente al gamer en el mejor comprador de lujo de la década. Si le prometes una experiencia ganadora, dará lo que sea.
Compraremos en tiendas hechas con píxeles
Similar a la pop-up de Gucci en Roblox, Balenciaga instaló en su videojuego Afterworld: The Age of Tomorrow una tienda de skins para los personajes, donde se pueden comprar a precio de mercado réplicas de las prendas desfiladas en la pasarela. Para las que aún no estamos del todo familiarizadas con los entresijos de la vida virtual, sin embargo, algunas casas de moda están tanteando el terreno con otras tácticas menos invasivas e igual de atractivas, diseñadas para las compradoras convencionales que no deben verse abandonadas.
Dior Beauty se asoció con Harrods para crear un ambiente 3D bautizado Atelier of Dreams, al que se puede acceder fácilmente online para adquirir productos inéditos y regalos especiales. La industria de la belleza lleva años desarrollando tecnologías que permitan a las clientas probar tonos de base o pintalabios a través de la pantalla, pero es ahora que la moda comienza a tomar nota.
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El fast fashion no se queda atrás: Inditex se afianza en el mundo virtual
Entre tanto los nativos digitales se convierten en una fuente de ingresos estable, se entiende que no todos puedan hacerse todavía con las pieles de Balenciaga en Fortnite o los NFTs de Louis Vuitton. Hasta que ese día llegue, las marcas de moda asequible aprovechan el deseo de los centennial por adentrarse de lleno en el metaverso con un personaje que los represente en toda regla. Para ello, la española Pull&Bear ha construido un escenario digital a la medida de la 'Gen Z' al que se puede acceder online para disfrutar de un juego de surf interactivo a la vez que creas un avatar a tu justo.
La marca de Inditex ha digitalizado seis looks orientados al público adolescente para que vistas a tu personaje con prendas que también son compatibles fuera del universo Pull&Bear, con las aplicaciones de la plataforma Ready Player Me (VRChat, Sommium Space, LIV, Animaze...). Parece lejano todavía, pero es solo cuestión de tiempo antes que los jóvenes establezcan una vida paralela en estos imaginarios, donde comprarán ropa, se reunirán con amigos e incluso buscarán trabajo.
"Todos tendremos una expresión digital que deambulará por el metaverso en nuestro nombre. La moda digital tiene un hogar evidente allí", asegura Michaela Larosse, directora de contenido de la marca de moda virtual The Fabricant. De allí que gigantes del fast fashion como Zara estén vendiendo cápsulas de moda en formato híbrido. Su reciente lanzamiento, Lime Glam, puede ser llevado tanto en las calles de la ciudad como en el universo virtual de Zepeto.
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¿Por qué funciona? La 'Gen Z' piensa en formato vídeo
La filosofía popular del 'pics or didn't happen (fotos o no ocurrió)' que marcó a la generación millennial cobra un sentido radical con sus sucesores nativos digitales. Desde hacer la compra hasta organizar la agenda o planificar una rutina de ejercicios, casi la totalidad de nuestras vidas transcurre por el mundo virtual, a través de aplicaciones o dispositivos electrónicos que se han convertido en una extensión de nosotros.
Con la moda, se da un fenómeno similar. A medida que se disipan las fronteras entre realidad y ficción, buscamos acercar a nuestra cotidianidad ese utópico metaverso, al que aún le quedan décadas para ser tan perfecto como lo imaginamos. En el caso de la Generación Z, hablamos de personas jóvenes que no conciben su existencia sin estos dispositivos y para los cuales una simple publicación en Instagram se queda realmente corta.
No es casualidad que, para ellos, TikTok sea la red social de preferencia ni que las ventas de videojuegos aumenten exponencialmente con los años. Pronto, los adolescentes -que entonces serán adultos- estarán viviendo en un universo donde la moda digital será el resultado de la evolución natural de los filtros que aplicamos a diario para transformar nuestros rostros en Instagram o Snapchat.