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La pandemia aceleró la digitalización de la industria incluso para las marcas de lujo, que se habían resistido históricamente a adoptar el comercio electrónico y otras prácticas modernas por miedo a resultar 'demasiado accesibles'. En 2021, el sector de la moda está construyéndose una nueva sede más amplia que nuestra misma realidad material, y no nos referimos a Instagram o TikTok. La competencia por la viralidad en las redes sociales resulta evidente mientras se cosecha, casi en silencio, otro nicho de mercado que promete cambiarlo todo: el enigmático mundo de los videojuegos. Para Louis Vuitton, Gucci o Burberry, la antes indeseable figura del geek se convierte en el cliente perfecto.
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Adiós, Netflix... ¡Bienvenido, Fortnite!
Estas recientes semanas de desfiles son evidencia de un cambio radical en nuestra forma de relacionarnos con los contenidos. Balenciaga llevó su pasarela a un episodio inédito de Los Simpsons que dio la vuelta al internet instantáneamente, un performance que alude al editorial de Vogue Estados Unidos que ilustró en 2007 a estos personajes amarillos desfilando creaciones de Alta Costura. Nada más representativo de la actualidad que este salto: de la tele a los kioscos, y 15 años más tarde, de la tele a las redes. Esto es lo que, hasta ahora, nos parece habitual. Sin embargo, está brotando una nueva estrategia que pronto sobrepasará TikTok e Instagram para explotar los terrenos del gaming.
En septiembre de 2020, el Grupo NDP concluyó que en un período de 12 meses las ventas de videojuegos habían aumentado un 26% en Estados Unidos, mientras que las compras de juegos móviles se incrementaron un 20% en la Unión Europea, todo en la franja de los 18 a los 35 años. Este panorama también sitúa a 35% de los compradores de lujo en la generación millennial y estima que tanto los millennials como los centennials representarán un 130% del crecimiento de ventas en dicho mercado entre 2020 y 2025, según un informe de la consultora Bain and Company. Con carácter de urgencia, las firmas de moda deben establecer lazos con estos futuros compradores, pero solo podrán hacerlo si ven a través de sus ojos.
Videojuegos o la nueva pasarela
Si bien las colecciones para la temporada Primavera/Verano 2021 se presentaron en formatos atípicos ante la dificultad de organizar un desfile tradicional, la firma italiana de streetwear GCDS destacó al lanzar el primer arcade digital de moda, espacio donde se instaló una pasarela virtual cuyo front row estaba ocupado por los avatares de Chiara Ferragni, Fedez y Dua Lipa. Sin embargo, GCDS no era la única marca con esta idea en mente. Para dar a conocer sus creaciones de Otoño/Invierno 2021 apenas tres meses después, Balenciaga ideó su propio juego interactivo titulado Afterworld: The Age of Tomorrow, un hito que, en palabras de Demna Gvasalia, supone “el proyecto de video volumétrico más grande jamás realizado". Esta aventura sumerge al espectador en un distópico Nueva York de 2031 donde los oscuros personajes recorren el desolado universo urbano luciendo las piezas de la colección.
Por mucho que cautive la emoción de una pasarela real con conocidos modelos, espectáculos de luces y mayestáticos escenarios, la distancia nos ha enseñado a convivir con nuevos sorportes que para la 'generación Z' son casi como una cuna. El fenómeno que comenzó con las compras online hasta incorporar recientemente probadores virtuales difumina la línea entre la experiencia presencial y la digital, cuyos límites resultan inimaginables. ¿Gastarías miles de euros, por ejemplo, en un bolso que jamás tendrás en tus manos?
Después del Bitcoin, los NFT: moda a través de la pantalla
Los tokens no fungibles (NFT) son activos digitales que pueden representar elementos únicos como obras de arte, vídeos o prendas de ropa completamente digitales (aunque también físicas) y se pueden comprar y vender como cualquier otra propiedad. Al igual que las conocidas criptomonedas, estos bienes virtuales han existido desde 2014, aunque recientemente están ganando especial importancia. Artistas alrededor del mundo organizan subastas multimillonarias para sus obras como NFT y las marcas de lujo se están subiendo al carro para abarcar un sector desconocido pero prometedor.
Emojis de lujo para una experiencia única
Hace apenas unas semanas, Balenciaga anunció su colaboración con el popular juego Fornite, que consiste en una serie de skins para los personajes: sudaderas de 895 euros, camisetas de 500 euros, gorras de 300 euros... trasladarse al mundo virtual no supone, por lo visto, un respiro al bolsillo. Para sorpresa de nadie, como prácticamente todas las novedades de la firma, esta se agotó en cuestión de horas. Y es que los juegos representan un canal de ingresos completamente nuevo para las casas de moda, mecanismo acelerado por una pandemia que incrementó la práctica de e-sports (deportes electrónicos) y nos forzó a convivir con estos soportes intangibles.
- Balenciaga fusiona alta costura y streetwear en un estreno de cine con final inesperado
En 2019, Louis Vuitton lanzó una colección cápsula de League of Legends y Ralph Lauren se aventuró, apuntando a la audiencia estadounidense, con una línea de ropa para los Bitmojis -emojis personalizados- de Snapchat. Con la llegada del confinamiento, esta tendencia solo ha ido in crescendo. Valentino, Marc Jacobs y Tommy Hilfiger adaptaron varios de sus looks de pasarela para los avatares de Animal Crossing, juego que también alberga una isla propia para la plataforma de compras Net-a-Porter en colaboración con Isabel Marant. No son pioneros, sin embargo, pues en un mismo año Gucci estableció múltiples acuerdos con Animal Crossing, The Sims, Pokémon Go, Tennis Clash, Roblox, Genies y League of Legends para configurar vestuarios digitales y escenarios temáticos con los sellos distintivos de la firma italiana. ¿Te parece ambicioso? Se puede ir incluso más allá.
Centennials y gamers, así son los nuevos compradores
Con fin de expandir su estrategia, Louis Vuitton lanzó este verano su propio videojuego para dispositivos Android, fuera de los confines de su página web. Louis: The Game es una aplicación recreativa con 30 NFT integrados que consiste en la búsqueda de 200 velas, una por cada año desde el nacimiento del fundador de la firma, que desvelan 200 datos poco conocidos sobre la firma. Su presidente y director ejecutivo, Michael Burke, afirmó que el motivo principal es generar fidelidad y afinidad con la marca en los consumidores del futuro: "la mejor manera de involucrar a las personas es a través del medio que les gusta". Poco a poco, se deconstruye la imagen social que tenemos de los gamers, esos adolescentes ermitaños de los años noventa que en 2021 pasan a ser 'los populares' de clase. Para la generación Z, el geek es cool porque está conectado, forma parte de la conversación.
El nuevo reto: un mercado de fakes fuera de este mundo
Los NFT son una herramienta necesaria para difundir y proteger el valor de la firma, pero también plantean nuevos desafíos de aplicación. Por ejemplo, en el metaverso de Roblox, donde la moda virtual se hace un hueco cada vez más grande, los usuarios pueden personalizar sus avatares comprando productos de lujo no autorizados, como brazaletes Love de Cartier o americanas de tweed de Chanel. ¿Qué hacer ante los fakes virtuales? LVMH está desarrollando Aura Blockchain para regular esta práctica con certificados de autenticidad para cada pieza, una suerte de pasaporte premium para los NFT que abre la puerta a un mercado no explorado: la compra de un lujo que no puedes tocar ni sentir.