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El ascenso de Marta Ortega a la presidencia de Inditex ha sido la novedad más sonada en torno al imperio gallego estos últimos meses, pero definitivamente no ha sido la única. Desde ropa para mascotas hasta lencería o carritos de la compra, a veces parece que Zara, principal firma del grupo, no conoce límites. Este 2022, la marca pionera del fast fashion se ha sometido a una renovación radical que involucra un encarecimiento de sus productos, políticas más sostenibles, novedades tecnológicas, una alianza con las Kardashian y su primera campaña con una influencer.
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Tras los pasos de las casas de lujo, fabricando en cercanía
La alta demanda en tiempos de crisis ha obligado a Inditex a cumplir con los tiempos de entrega, pero para eso necesita minimizar riesgos y acercarse geográficamente a sus principales mercados. Ya era uno de los gigantes de la moda que más fabricaba en cercanía, desde antes del coronavirus. Aproximadamente el 60% de sus prendas se producen en Turquía, Marruecos, Portugal y España. Con una red comercial de 6.477 puntos de venta, los Ortega han encontrado en estas localizaciones próximas una forma de reaccionar rápido frente a la demanda de ciertos productos. El plan, por sencillo que parezca, no sale barato.
© ZaraUna consecuencia inevitable: Zara sube sus precios
Ante la paralización de la industria china, la crisis de suministros, el encarecimiento del transporte, el descontrolado precio de la energía o los nuevos requisitos de sostenibilidad comienzan a esbozar una estrategia distinta. Esto, sumado a la relocalización de muchas de sus fábricas al sur de Europa, Turquía o Marruecos, ha llevado a Zara a aumentar sus precios un 5% en el mundo y un 2% en España.
Louis Vuitton, Dior o Chanel anunciaron en las últimas semanas relevantes aumentos en las cifras de sus etiquetas, confiando en que su acaudalado comprador no prestará mucha atención a este ajuste. Por encima de todo, el ‘cliente Inditex’ sí se fija en el bolsillo, así que la directiva se decantó finalmente por un alza ‘selectiva’ de precios, que comenzamos a ver esta temporada Primavera/Verano 2022.
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La experiencia del lujo asequible
La batalla por los precios más bajos está dominada por SheIn, que en lo que va de año ha insertado más de 400.000 productos en su web, según datos recogidos por Business of Fashion. Y es que Zara no pretende reforzar una imagen de competidor voraz por la producción masiva, más que ofrecer una experiencia de lujo asequible. Todo esto al punto de que la enseña china vende copias de la firma española por mucho menos (sí, era posible): una camisa en tonos pastel de Zara cuesta 29,95 €, mientras que su ejemplar idéntico de Shein vale solamente 4,49 €.
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Poco tiene que ver la web de Zara con el catálogo low cost de SheIn. La primera está maquetada cual revista de moda profesional, con estampas de fotógrafos como Steven Meisel o Mario Sorrenti en las que posan top models de la talla de Anja Rubik, Mariacarla Boscono o Mica Argañaraz; recientemente, Zara incluso fichó al actor Angus Cloud, el chico malo de moda de la serie Euphoria. La filosofía aspiracional es palpable en su selección de colaboradores: para el rediseño del logo, hace tres años, confió en el director de arte Fabien Baron; para sus fragancias, se alió con la perfumista Jo Malone, y sus pintalabios llevan el sello de Pat McGrath.
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Un nuevo concepto sostenible de fast fashion
Zara publicó el pasado mes de febrero una hoja de ruta medioambiental que abarca hasta el año 2040, cuando la compañía quiere alcanzar la ‘neutralidad climática’, que supone cero emisiones de gases de efecto invernadero. Su ambición es tal que, para finales de 2022, se espera que “al menos un 50% del total de los artículos comercializados estén fabricados según los estándares Join Life", según indica el documento.
© ZaraDesde 2010, esta etiqueta ha servido para identificar los productos que cumplen con los estándares de sostenibilidad de Life Cycle Analysis, pero pronto se llevará más allá con la eliminación total de plásticos de un solo uso, un rediseño de los embalajes bajo la iniciativa Green To Pack y una reducción del impacto del agua en la cadena de suministros, entre otras propuestas que sitúan a la marca más cerca de los consumidores actuales, cuya preocupación por el estado del planeta es imperante.
© Getty ImagesEl viaje de Zara a través del Pacífico: de China a Estados Unidos
La elección de distanciarse de la producción en China, donde aún se concentran la mayoría de sus fábricas, también corresponde con una expansión de Inditex en Estados Unidos, donde ha percibido el mayor crecimiento este último año. De acuerdo con el último informe anual de la compañía, Asia pasó de representar el 23,2% de las ventas totales de Zara en 2020 al 19,7%, el pasado 31 de enero.
Lo contrario está pasando en Norteamérica, que solía representar el 13,5% de las ventas y alcalzó el 17,5% a lo largo del último año. El paso a seguir es consolidar la presencia en el país por medio del comercio electrónico, su punto fuerte en la región, por lo que no esperan invertir dinero en la apertura de nuevas tiendas.
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Su alianza viral con las Kardashian, la estrategia sorpresa de Zara
Zara no tiene acostumbrados a sus consumidores a este tipo de estrategias. ¡Todo lo contrario! Si por algo se caracteriza el sello estrella de Inditex es su promoción de boca a boca, pero ahora ha dado un giro de tuerca. Esta semana, ha visto la luz la primera alianza celebrity de la firma: una colaboración de moda con la mismísima Khloé Kardashian y su marca Good American, que apunta a reforzar la presencia del made in Spain en el país norteamericano.
© ZaraEl camino de la inclusividad: más tallas, colores y materiales
La cápsula Good American x Zara tiene como protagonista al denim sostenible, tejido vaquero de algodón ecológico o reciclado con el que se han confeccionado los pantalones, chaquetas, camisetas y monos. Lo cierto es que el sello de esta mediática empresaria tiene mucho que aportar a la marca española, pues goza de la certificación ecológica B Corp y sienta un precedente también en términos de diversidad. Resalta la primera imagen de la campaña, que a simple vista desvela que la colaboración abarca un amplio abanico de tallas, superior al que suele ofrecer Zara, desde la 32 hasta la 46.
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Es un acuerdo comercial particularmente simbólico. Si bien el gigante de Inditex ha hecho un acercamiento a cuerpos diversos, de distintas etnias o razas, también desligándose de las barreras impuestas por el género, el tallaje sigue en el epicentro del debate sobre los cánones estéticos. "Es realmente importante llegar a amar al completo tu cuerpo y no solo buscarle defectos", afirma la modelo Precious Lee en un vídeo promocional de la campaña. ¿Será un primer paso hacia la inclusión definitiva de todos los cuerpos?
© ZaraEl mejor ejemplo de esta metamorfosis de Zara es su salto al mundo de la belleza, que llegó en mayo de 2021. Un año después, encontramos su base de maquillaje disponible en 51 tonos diferentes, un número más que la propuesta revolucionaria de Fenty Beauty, el imperio cosmético de Rihanna. Toma la delantera en este aspecto sin ser, en esencia, una empresa dedicada a esta industria.
Por la experiencia sabemos que, una vez que Inditex incursiona en un negocio, lo hace de lleno, aunque tuvieron que pasar años para que por fin se subiera a carro de la publicidad en redes sociales. Lo damos por sentado incluso al hablar de otras marcas del grupo gallego (Bershka, Pull&Bear, Massimo Dutti...), pero esta es la primera vez que Zara contacta con una influencer. ¿La conoces?
© marta__sierraHablamos con Marta Sierra, la primera influencer fichada por Zara
Día tras día, son cientos los looks de Zara que acumulan likes en los perfiles de las influencers con más seguidores. Durante años, esta ha sido para la firma la táctica publicitaria más rentable. De hecho, no le ha costado ni un céntimo. En la década del crecimiento de las redes sociales, Zara prescindió de cualquier alianza con estas fieles compradoras, famosas en el universo virtual... ¡Hasta ahora! La barcelonesa Marta Sierra, conocida por sus estridentes looks y sus vídeos con transiciones de cine, se ha convertido en imagen de una de las nuevas líneas de accesorios de la firma. La campaña se produjo en París, aunque se desconocen más detalles por el momento. ¿Qué ha motivado este cambio de estrategia? ¿Cómo es la primera influencer de la historia de Zara? A estas interrogantes sí que hemos conseguido respuesta.
© marta__sierraEs bien sabido que Zara no invierte en publicidad y tú eres la primera influencer española en colaborar con la firma. ¿Qué crees que les gustó de tu perfil?
Estoy muy contenta de ser la primera influencer en colaborar con Zara. Viendo el tipo de contenido que publico en mi perfil, diría que les atrajo el aspecto muy fashion de mis vídeos con transiciones que muestran y resaltan varios conjuntos. Esto, junto con el aspecto de creatividad y dinamismo de nuestros vídeos, hace que sea un buen fit para la imagen de la marca.
¿Serán cada vez más frecuentes las alianzas de Zara con influencers?
No puedo hablar de esto ni sé cuáles son sus planes para el futuro, pero, en mi opinión, es un buen movimiento que hayan empezado con ello, siempre manteniendo su estrategia de contenido editorial y único.
¿Cómo comenzaste a hacer estos vídeos?
Cuando empecé, todo eran fotos. Hace unos seis años, propuse a Tom -mi ahora prometido- que me sacara un par de fotos para publicar en Instagram. ¡Y así empezó! Al principio, no teníamos ni idea de crear contenido. Los dos estábamos estudiando algo completamente distinto, pero fuimos mejorando hasta que hace tres años decidimos empezar en serio y dedicarnos full time.
© marta__sierra¿De dónde sueles sacar la inspiración? Muchas veces recreas escenas de películas o imágenes de editoriales icónicos.
Cada uno de mis vídeos empieza con una idea, que puede venir inspirada a partir de una canción, un lugar, unos looks determinados, una película, etc. A raíz de la idea inicial, desarrollo el vídeo.
Te llaman la 'reina de las transiciones'. ¿Tienes un equipo detrás o haces todo por tu cuenta?
En cuanto a la creación de contenido, Tom y yo somos todo el equipo que hay detrás. Hacemos todo el proceso juntos, desde la creatividad de los conceptos con sesiones de brainstorming, al planning, producción y edición.
Tu estilo es único, maximalista y muy colorido, en línea también con las últimas tendencias de las pasarelas. ¿Siempre has vestido así o es una estética que has desarrollado con el tiempo?
Mi estilo es algo que ha evolucionado mucho conmigo, aunque siempre he sido muy fan de los colores. Estoy convencida de que llevar color tiene un efecto positivo en tu humor y felicidad del día a día. Al final, para mí la moda es solo moda. Hay cosas mucho más importantes, pero es una manera de expresarte y disfrutar. Me encanta experimentar con todo: ropa, maquillaje, poses, y de esta manera ha ido surgiendo mi estilo actual.
© marta__sierraUno de los mensajes que transmites es que la ropa puede llegar a empoderarte, sin importar tu cuerpo o la situación en la que estés. ¿Has tenido momentos de inseguridad?
¡Como todo el mundo! Por poner un ejemplo, como adolescente, tenía complejo por mi altura, ya que le sacaba una cabeza a toda la clase. Todos tenemos inseguridades, lo importante es aprender a vivir con ellas. Son parte de quienes somos y nos hacen únicos. Por otro lado, lo que también creo al 100%, y que intento representar en mi contenido, es que tienes que hacer lo que te haga feliz sin importar lo que piensen los demás. Nunca podemos contentar a todo el mundo.
¿Imaginaste alguna vez que este sería tu trabajo?
Cuando era pequeña, no me lo hubiera podido imaginar porque este trabajo simplemente no existía como tal. Pero cuando empecé a tomarme en serio la creación de contenido, ya había varios ejemplos de fashion bloggers que trabajan full time y decidí intentarlo por mí misma. Los vídeos realmente son algo muy reciente. Hace casi dos años, salió la función de Reels en Instagram y desde el primer día me lancé directamente a por ello. No teníamos nada de experiencia en vídeos, pero disfrutamos muchísimo la creatividad y variedad que permiten, así que hemos continuado evolucionando y aquí estamos.
