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Sostenible, eco friendly, natural, consciente, slow... Seguro que en los últimos años has escuchado (y mucho) todos estos términos que tanto buscan potenciar las empresas hoy en día, puesto que, ya sea por una concienciación real o por unirse a la tendencia, son numerosas las marcas que quieren transmitir el mensaje de que intentan producir dañando lo mínimo posible al planeta. Pero ¿qué significan realmente estas palabras y qué implican para el planeta?, ¿es compatible que una macroempresa apueste por moda sostenible?, ¿sale rentable producir este tipo de prendas conscientes? Despejamos todas las dudas al respecto de la mano de Natalie Schmidt, una profesional con dos décadas de experiencia en el sector de la moda rápida que decidió romper con el fast fashion y lanzar su propia firma minimizando al máximo el impacto medioambiental.
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¿Hay un interés real?
Basta echar un vistazo a las tiendas más famosas de nuestro país para darse cuenta de que el mensaje de la sostenibilidad está muy presente en ellas: materiales reciclados, colecciones específicamente ecológicas, packaging de papel o cartón... en definitiva, factores que ayudan a liberar la culpa del consumidor, quien recibe el mensaje de que su compra realmente no está dañando al planeta. La pregunta, por lo tanto, es obvia ¿hay un interés real por parte de las empresas al respecto o se trata de una cuestión de marketing para que los clientes sientan menos cargo de conciencia y compren más? "La presión mediática puede empujar a muchas compañías a involucrarse en el tema de la sostenibilidad, pero también es cierto que hay una conciencia emergente. Hace 10 años las voces que se alzaban a favor de un modelo sostenible no eran escuchadas, incluso parecía una locura. Afortunadamente, ha habido una evolución y esta postura se tiene ahora muy en cuenta. La exigencia de los consumidores también ha evolucionado y aquí la presión mediática también ha tenido un importante papel" señala Natalie.
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¿Por qué se empeñan entonces en hacer ver que sí que les preocupa esta problemática? "Los departamentos de marketing hace muchos años que encontraron en el tema de la sostenibilidad una herramienta de oro con la que reforzar un discurso de marca y una estrategia de venta pero, en realidad, son pocas las empresas que verdaderamente practican la sostenibilidad ya que ésta ha de estar en el ADN. Se invierte poco en recursos materiales y estructurales para ser realmente sostenible" sentencia Natalie.
Ante esta negatividad, aclara que, sea por el motivo que sea, sí que hay compañías que, poco a poco, dedican más recursos a la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad. "Han hecho algunas cosas muy bien, como promover en las fábricas unas mejores condiciones sociales y trabajar en la gestión de los residuos y el agua. También se han impulsado innovaciones como los materiales reciclados, el algodón orgánico o el etiquetado certificado, pero no renuncian al crecimiento desproporcionado".
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No solo el material, sino la forma de producir
Teniendo en cuenta estos pequeños pasos, puede parecer que este tipo de compañías se encaminan hacia un futuro más eco, pero, para Natalie, no es del todo así. "El fast fashion no es compatible con la sostenibilidad" resume "el 85% del textil anual se tira o se destruye, eso quiere decir que se produce demasiado. Hay que consumir menos y mejor". ¿Qué ocurre entonces con las marcas que publicitan sus diseños realizados a base de nuevos materiales como el algodón orgánico? Según cuenta, este tipo de textil, que se ha convertido en un pilar de la sostenibilidad en la industria de la moda, sí que supone un avance hacia lo consciente, pero es imposible recurrir a él para producir de manera masiva. "Si partimos de la base de que el algodón orgánico supone solamente el 5% de la plantación total de algodón en el mundo, no es posible que la industria del fast fashion lo emplee en la mayoría de los productos. Además, estas prendas no se pueden reconocer por el tacto o el aspecto, así que pueden mentirnos y seguir respondiendo a la gran demanda de este producto".
Un cambio de concepto radical
El hecho de haber visto todo esto de primera mano hizo que Natalie se replanteara su carrera y diera un giro de 180º que ha desembocado en el lanzamiento de su propia firma junto a su socia Yumi Katia, a la que conoció trabajando y pronto descubrieron que tenían las mismas inquietudes. "Cuando empezamos a trabajar en el mundo de la moda éramos conocedoras del calentamiento global pero no éramos realmente conscientes de lo que hacíamos. Era simplemente fascinante formar parte de este sueño de glamour y prendas preciosas. En estos últimos años de nuestras carreras hemos tomado conciencia real y no hemos dejado de pensar en cómo explicarle a nuestros hijos cuando crezcan que trabajábamos en la segunda industria más contaminante del planeta".
Como ella misma explica, a veces intentar provocar el cambio desde dentro no tiene los resultados esperados. "Crees que puedes hacerlo, pero en grandes estructuras que no tienen en su ADN la sostenibilidad, es muy difícil. Cuando ves que poco a poco hay más porcentaje de la colección con materiales sostenibles, estás contento, pero también ves que hay mucho más que se puede y se debe hacer y no se hace".
No es solo un problema de materiales o mano de obra, sino que también se trata de la sobreproducción y el consumismo excesivo del que hablaba antes, con prendas de usar y tirar. Huyendo de ese concepto, decidió lanzarse a la piscina y crear Atelier Sayu, que define como "una marca digital de ropa sostenible para la mujer actual" que ha conseguido fondos para despegar gracias a la aportación del público a través del crowdfunding. Su filosofía es crear pocas prendas pero bonitas y duraderas, opuestas al "usar y tirar", algo que suele ir en contra de la venta por internet ya que, para dinamizar las ventas, se crean colecciones muy amplias.
El gran problema de los excedentes de producto
Uno de los grandes dilemas a las que se enfrentan las grandes compañías textiles y una de las principales causas por las que es prácticamente imposible que sean sostenibles es por los excedentes de producto: "A nivel global, se calcula que entre un 20 y un 40 por ciento de lo que se produce nunca llega a venderse". Entonces, ¿por qué no reducen la producción? "Porque los márgenes son muy grandes y es más rentable producir de más que quedarte corto de stock" reflexiona.
Además, destaca que los descuentos no son la solución, puesto que en cada temporada ya se contempla la venta de rebajas. "La verdad es que se puede reciclar muy poco. Los complementos, calzado o bisutería son casi imposibles de reciclar, así como cualquier prenda que tenga elastano u otros materiales no reciclables. Además, es un proceso muy caro y muy manual: imagina por ejemplo un pantalón 100% algodón: tienes que retirar la cremallera, los botones, los remaches…antes de poder reciclarlo. Aquí también hay un gran margen para el fraude".
Para solventar este problema de la sobreproducción, la única solución posible que encontraron fue trabajar bajo prepedido, aunque admiten que al principio lo consideraron una opción difícil ya que el cliente está acostumbrado a tenerlo todo de inmediado. "Finalmente nos dimos cuenta de que para el 40% de las ventas (Rebajas, Black Friday o MSS) se esperan 2 o 3 meses. Así que pensamos en hacerlo al revés: ponemos un precio en el que no incluimos los márgenes de rebajas, gastos de almacenaje y destrucción y, aunque nuestras clientas tengan que esperar un poco, saben que su decisión tiene un impacto positivo. De esta forma se impulsa una compra consciente".
La idea es implicar a la clienta desde el inicio, "haciéndola partícipe en el proceso de creación y que sea ella la que nos diga qué quiere, es parte de esta nueva forma de ser sostenibles. Ella decide qué quiere tener de la colección, nosotras lo diseñamos bajo sus inputs y criterios de sostenibilidad y buscamos la mejor calidad y proveedores para esa prenda". Como nos cuenta, los modelos que se incluyen en su colección son aquellos que, a través de cuestionarios y entrevistas, eligen sus clientas o seguidoras. A partir de ahí, comienza un gran trabajo en la búsqueda de tejidos, diseño y patronaje.
A través de este tipo de conversaciones directas con las clientas son capaces de detectar también oportunidades en el mercado: "nos dimos cuenta por ejemplo de que la camiseta perfecta es algo que se busca mucho, y nos pusimos a trabajar en ella. Encontramos un tejido maravilloso hecho a partir de algas, súper sostenible, suave como una caricia y con una caída espectacular; también creamos la opción con algodón orgánico y preguntamos cual preferían". En este caso concreto, se sorprendieron ya que, en contra de lo que esperaban, el 90% se decantó por el algodón, "¡y eso sin haber mencionado que la camiseta de algas costaba el doble!".
Este concepto, al que llaman cocreación, ayuda también a evitar despercidios. "En un modelo tradicional, hubiéramos lanzado al mercado la camiseta de algas como gran innovación y, probablemente, hubiéramos vendido muy pocas y un gran stock hubiera acabado en el vertedero" concluyen.
Un cambio de registro radical
Evidentemente, a pesar de tratarse de un cambio dentro de la misma industria, la diferencia en cuanto al modelo de negocio es totalmente abismal y, como es lógico, ahora tiene muchas más facilidades a la hora de aplicar la sostenibilidad, ya que tiene mayor flexibilidad, rapidez y capacidad de decisión. "En una empresa grande es mucho más complicado, hay muchos más actores implicados y no puedes hacer nada sin que impacte en muchos departamentos, lo que implica reuniones y reuniones e intereses contrapuestos. Además, el propio modelo de negocio basado en un crecimiento económico no lo permite. En una startup con un ADN basado en la sostenibilidad, todo se hace pensando en ésta: el diseño, los materiales y el modelo de negocio".
Eso sí, reitera que la sostenibilidad total no existe, "y mucho menos en los inicios, cuando se necesita algo de músculo financiero". Por eso, prefiere utilizar el término eco-responsabilidad, ya que todo proceso tiene un impacto: "por ejemplo, nos gustaría poder trabajar con un operador de internet que nos ofreciese sus servicios con energía sostenible, pero actualmente no podemos, poco a poco iremos incorporando más cosas".
¿Existe realmente una concienciación por parte de la sociedad?
A pesar de que cada vez se habla más sobre la moda consciente y parece que este movimiento está generando mucho ruido, Natalie tiene claro que la gran mayoría de personas siguen anteponiendo el precio a la sostenibilidad y, como ella sentencia, "no se puede hacer ropa sostenible y barata". Eso sí, señala que, aunque el progreso sea aún bastante lento, cada vez hay más gente consciente y se pueden hace rlas cosas mejor: "nosotras somos súper optimistas, estamos convencidas de que hay un camino a recorrer para que la industria de la moda no sea una de las más contaminantes del mundo".
Cómo saber si una prenda es sostenible
Natalie explica que, por desgracia, "totalmente sostenible no hay nada", ya que cualquier proceso productivo implica un impacto en el planeta. Sin embargo, sí podemos fijarnos en ciertos detalles que nos dan pistas de que una prenda es menos contaminante: "tiene que ser de materiales naturales, con pocas fornituras o detalles tipo lentejuelas o pedrería, de color natural, con una buena confección para que dure y que el tejido sea lo más natural posible y a poder ser reciclable".
También aclara que no se trata solo de que una prenda sea sostenible sino de un consumo responsable: "Si compras algo para ponértelo una vez y abandonarlo después en el fondo del armario, es lo peor del mundo aunque esté hecho de forma súper eco. Una prenda gasta tantos recursos naturales que sólo es sostenible cuando le das mucho uso y durante muchos años".
El eterno debate 'tendencias vs. atemporalidad'
El hecho de querer vestir bien y 'a la moda' con buscar la sostenibilidad puede generar una gran contradicción, puesto que, a veces, las tendencias son tan efímeras que se queman pronto y una prenda o accesorio está tan visto que no quieres volver a ponértelo. Por eso, dice Natalie, lo ideal para vestir bien sin comprar compulsivamente es inspirarse en iconos eternos que nunca dejarán de ser referentes, como Audrey Hepburn o Brigitte Bardot, lo que, además evita muchos quebraderos de cabeza. "Tener un armario cápsula para combinar las prendas sin tener que preocuparte demasiado da mucha tranquilidad mental. Casi todos conocemos esa sensación de estar delante de un armario lleno de ropa no sabes qué elegir, esto es a donde hemos llegado. No tiene ningún sentido" sentencia.
En su opinión, la irrupción del fast fashion aportó cosas muy buenas, como una democratización de la moda, pero también generó mucha presión por ir siempre a la última, al igual que las redes sociales: "Hay estudios que apuntan que hoy en día se considera como vieja una prenda utilizada ¡dos veces!. Se debería alabar a las famosas y gente influyente que reutiliza y recombina su ropa y complementos".