¿Qué es el ‘see-now-buy-now’? Burberry y Tom Ford ya se han apuntado

Nuevos tiempos se avecinan. La moda ya no funciona como hace años, tampoco tantos. El consumidor manda y lo quiere todo ahora. Por ejemplo, si ven unas gafas de sol en Instagram, quieren un enlace para poder comprarlas online en el momento. Por este mismo motivo, la industria tiene que cambiar, ha llegado el momento del ‘see-now-buy-now’. Pero, ¿en qué consiste? La traducción literal al castellano sería algo como, “lo ves ahora, lo compras ahora”. ¿Los últimos en unirse? Las firmas Burberry y Tom Ford.

Empezamos a escuchar este término por primera vez a finales del año pasado cuando Matthew Williamson nos presentó su colección primavera-verano 2016 en Londres para adoptar esta nueva estrategia de la industria de la moda: ‘see-now-buy-now’. Tras este anuncio vinieron los de las firmas Thakoon y Rebecca Minkoff. Todos ellos querían crear colecciones que sus clientes pudieran comprar y vestir al momento.

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A todos ellos, se han unido las firmas Burberry y Tom Ford que han anunciado, casi simultáneamente, que cancelan sus ‘fashion shows’ de febrero, en Londres y en Nueva York, respectivamente, para presentar sus propuestas el próximo mes de septiembre, tanto las de hombre como las de mujer. De esta manera, el cliente podrá comprar las piezas al momento, en la tienda física así como en la web, y lucirlas en los próximos días.

En palabras de Tom Ford, “en un mundo que es cada vez más inmediato, el actual sistema de mostrar una colección cuatro meses antes de que esté disponible para los clientes, es una idea anticuada y que ya no tiene sentido. Hemos estado viviendo en un calendario de la moda de otra era. Hoy, nuestros clientes quieren una colección que esté disponible inmediatamente. Las pasarelas y sus fechas ya no funcionan como lo hicieron en su día. Gastamos una gran cantidad de dinero y energía para organizar un evento que cree emoción demasiado pronto hasta que la colección esté disponible para el consumidor. Mostrarla a la vez que llega a las tiendas solucionará esto y permitirá que toda esa emoción que se crea por el desfile aumenta las ventas y satisfaga el creciente deseo de nuestros clientes de tener la ropa en el momento”.

Por su parte, Christopher Bailey, el director creativo de Burberry opina: "Los cambios que se están produciendo nos permitirán construir una conexión más estrecha entre la experiencia que creamos con nuestros desfiles y el momento en que la gente puede conocer las colecciones por sí misma. Nuestro desfile ha ido evolucionando desde hace algún tiempo para cerrar esta brecha. Desde las retransmisiones en vivo del desfile con peticiones desde la pasarela a las campañas en redes sociales, éste es el último paso de un proceso creativo que está en continua evolución."

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Durante la pasarela 080 Barcelona Fashion, pudimos hablar con Custo Dalmau. Él, que celebra sus 20 años desfilando en Nueva York, no es ajeno a esta nueva situación. ¿Qué opina? “La pasarela es una contradicción hoy en día. Presentar algo que va a estar disponible dentro de seis meses hoy en día que todo es inmediato y constante no tiene sentido. Sin embargo, sigue siendo una ‘herramienta’ que, para presentar un producto, colecciones y proyectos de moda, sigue funcionando. Pero es anacrónica. Hoy a través del teléfono quieres una cosa y la tienes al día siguiente o al cabo de 48 horas. La pasarela es una contradicción, pero sigue funcionando. La pasarela sigue siendo la misma que hace 40 años y el mundo ya no tiene nada que ver, la comunicación no tiene nada que ver; tampoco el acceso a los consumidores y al mercado. Y sigue siendo importante porque no se ha inventado otra herramienta que supla a la pasarela. El día que alguien la invente, supongo que quedará desfasada”.

De esta manera, estamos asistiendo a lo que ahora se llama ‘fast fashion’ (moda rápida). A esta corriente, iniciada por el gigante Inditex que rota colecciones en sus tiendas cada pocas semanas, se ha unido otra firma española: Mango, que ha comenzado este mismo mes a desarrollar su nueva estrategia. Al igual que Zara, las tiendas recibirán, cada 15 días, diferentes colecciones de última tendencia; además, no ha desfilado en la pasarela catalana antes mencionada, y eso que esta firma sí que presentaba las colecciones de la temporada en curso como pretende hacer Burberry y Tom Ford; tampoco contará con un ‘lookbook’ con las prendas que veremos en la tienda. Y así es como volvemos al inicio: si lo ves (y te gusta), lo compras o, probablemente, la semana que viene te habrás quedado sin ello. ¡Qué dura va a ser esta situación a final de mes!