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Este jueves 13 de marzo, Donatella Versace hizo pública su salida de la firma que fundó su hermano Gianni. Horas más tarde, otro anuncio acabó por confirmar que hasta los expertos, también en la moda, se equivocan. Contra todo pronóstico, el nuevo director creativo de Gucci será Demna Gvsalia, quien actualmente está al frente de Balenciaga. En solo un día, la industria de la moda dio un giro radical que nos exige poner algunas ideas en orden: ¿Quién tiene la receta infalible para vender lujo en 2025?
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Los 1.001 cambios en la moda: una guía para estar al día
"Impulsar a la próxima generación de diseñadores siempre ha sido importante para mí. Estoy encantada de que Dario Vitale se una a nosotros y emocionada de ver Versace con nuevos ojos", así comienza el breve comunicado con el que Donatella Versace se despidió de las pasarelas este jueves. La hermana de Gianni Versace cede la dirección creativa que ocupaba desde 1997 al que fuera director de diseño y director de imagen de marca de Miu Miu. Su nombre seguramente no te suena, pero la elección es todo menos aleatoria.
Analizamos el futuro de Versace tras la salida sorpresa de Donatella
Ya se comentaba el pasado año que el Grupo Prada, propietario de Miu Miu, tiene intenciones de comprar Versace a Capri Holdings, el conglomerado estadounidense que es dueño de la firma italiana desde 2018. Si bien hasta la fecha era solo un rumor, el traspaso de Vitelo, un valioso activo para Prada, es señal de que este acuerdo se está consolidando. Bloomberg News estima que esta adquisición ronda los 1.500 millones de euros. ¿A qué se debe todo esto?
El Grupo Prada es el único que percibe ganancias considerables entre los grandes grupos de la moda (LVMH, Kering, OTB, Aeffe, Richemont...). Aparentemente ajeno a la actual crisis del lujo, busca una oportunidad para ampliar su cartera, al ser Versace un registro radicalmente distinto del que están acostumbrados a llevar. Pasan de la chica excéntrica que no necesariamente se viste para gustar a la exuberante italiana que lleva por bandera su sensualidad.
Prada, un caso de éxito
La estética maximalista de Versace complementa a la minimalista de Prada, pero también a la juvenil de Miu Miu, por lo que las tres marcas no competirían entre sí. Un porcentaje inmenso de los ingresos de la firma fundada por Gianni Versace no proviene de fuentes de alta calidad, como la venta minorista directa, sino que proviene de canales de precios reducidos o licencias: vaqueros, gafas, fragancias, accesorios, relojes, productos para el hogar, entre otros.
Mientras que los más pesimistas predicen que Prada no está preparado para conducir estas operaciones, otros deciden mirar la cara opuesta de la moneda. Podría emplear sus recursos en lo que a diseño de producto y marketing respecta para darle un lavado de cara a esta marca que, y las cifras lo confirman, no sostiene la relevancia que tuvo hace dos décadas.
La adquisición de Versace podría impulsar el crecimiento, añadiendo alrededor de mil millones de euros en ingresos anuales al Grupo Prada y situándolo a la par de los conglomerados de lujo más grandes. Recordemos que Prada reportó un alza de 18% en sus ganancias de 2024 y Miu Miu, por su parte, se llevó la palma con un aumento del 83% tras superar los 1.300 millones de euros en ventas. Lo mismo, sin embargo, no se puede decir de Kering: sus ganancias se desplomaron un 46% en 2024.
El efecto dominó de los directores creativos
"¿Qué está haciendo Prada que nosotros no?", es la pregunta que deben estar haciéndose en las oficinas del resto de grandes grupos. A pesar de la crisis del lujo a la que estos atribuyen sus caídas, el de Miuccia Prada ha conseguido expandir su negocio y captar a un comprador joven y difícil de fidelizar. Lo que llamamos "el juego de las sillas" en la moda es consecuencia directa de esto: la salida de Virginie Viard de Chanel provocó la salida de Matthieu Blazy de Bottega Veneta, tan solo tres años después de que él sustituyera a Daniel Lee, y ahora será Louise Trotter, que viene de Lacoste, quien asuma las riendas de la firma italiana.
La crisis de Gucci
Estamos ante un efecto dominó que no permite el asentamiento de los directores creativos en sus respectivas marcas y obstaculiza el flujo creativo, puesto que exige resultados rápidos, si no inmediatos, frente a un panorama de incertidumbre social y financiera. En noviembre de 2022, cuando Alessandro Michele abandonó su cargo en Gucci, el buque insignia de Kering, se estableció un plan de recuperación bajo la premisa de la revolución, no de la evolución. Para ello, ficharon a Sabato de Sarno, quien había trabajado 13 años a la sombra de Pierpaolo Piccioli en Valentino.
Con todo en contra, De Sarno dio un giro al barroco de Michele, apostando en su lugar por el minimalismo y el foco sobre la artesanía (parte de una estrategia que modificó por completo la cadena de producción) con la intención de reposicionar la marca. Mejorar los materiales, subir los precios... Este era el plan que, finalmente, no llegó a buen puerto. Las ventas de Gucci bajaron un 23% en 2024, afectando a todo el conglomerado. ¿Dos años es demasiado pronto?
Demna abandona Balenciaga
Para sumar al anuncio sorpresa de Donatella, Kering remató la tarde del 13 de marzo, por si fuera poco, con la confirmación del nuevo director creativo de Gucci. Ya se sabía, según apuntaban los expertos, que se trataría de un diseñador conocido, que pudiera movilizar masas, pero lo que nadie anticipaba era que el conglomerado eligiese a Demna Gvasalia, actual director creativo de Balenciaga. Muchos dudan, incluso, de si fue la decisión correcta.
Con su enfoque contestatario y vanguardista, el cofundador de Vetements consiguió reavivar el entusiasmo por la marca del Maestro de Guetaria desde su llegada en 2015. No obstante, una crisis de relaciones públicas en 2022 aceleró la sensación de fatiga del consumidor. Irónicamente, esta se vio reforzada precisamente por lo que hizo a Demna tan rompedor: sus provocativas estrategias en redes sociales y un catálogo en el que priman la ropa deportiva, los logotipos y las zapatillas acabaron desgastando al cliente de Balenciaga. La apuesta de los expertos, como se quería también para Chanel, es el regreso de John Galliano a esta casa histórica de costura francesa.
Adiós al diseñador anónimo
Hubo un tiempo en el que los conglomerados buscaban diseñadores in-house, esos que conocen mejor que nadie los principios de la firma y que, a pesar de su anonimidad, traen una perspectiva fresca que consigue atraer a nuevas audiencias. Ocurrió con Maria Grazia Chiuri y Piccioli en Valentino, y también con el propio Michele, que trabajaba en Gucci desde 2002 bajo la batuta de Tom Ford. Abrazar lo desconocido, sin embargo, es un privilegio que la mayoría de empresas no se pueden permitir a día de hoy, por lo que el star factor ha pasado a ser un requisito indispensable.
Daniel Lee se queda en Burberry
Por suerte, encontramos un rayo de sol en Burberry, que contrató a Daniel Lee en 2022 porque, durante su estancia en Bottega Veneta, este había conseguido posicionar a la marca italiana entre las más deseadas con un enfoque moderno de la artesanía tradicional. Junto al nuevo CEO de la firma británica, Joshua Schulman, Lee decidió que se pusiera el foco en lo que hace Burberry tan icónico, la ropa de abrigo y los complementos para la lluvia, al tiempo que bajaban los precios en algunas de las categorías de producto.
Para finales de 2024, sus acciones habían escalado un 25%, después de que se desplomaran a la mitad en los dos años anteriores. Es ahora que la marca está recogiendo esos frutos, con la paciencia que esto requiere. Y es que sonaban rumores fuertes de que Daniel Lee se iba a ir a Jill Sander tras la abrupta salida de Luke y Lucie Meier.
¿Qué pasará con Loewe? ¿Y Dior?
La confirmación más esperada -y que no llega aún- sigue siendo la de Jack McCollough y Lazaro Hernandez, fundadores de Proenza Schouler, en la dirección creativa de Loewe. Jonathan Anderson, por su parte, iría de cabeza a Dior, ocupando el puesto de diseñador tanto en la línea femenina como en la masculina. Anderson fue nombrado director creativo de Loewe en octubre de 2013 y cumplió con creces las expectativas de impulsar a la firma española, fusionando tradición y modernidad.
LVMH, propietario de ambas firmas, esperaría que lograra lo mismo en la casa de costura que todavía dirige Maria Grazia Chiuri. La italiana ha capitaneado Dior con éxito a lo largo de casi una década, superando los 10.000 millones de euros en ganancias en 2024, de acuerdo con Citi. En caso de que se cumplan las predicciones, formaría parte de un grupo de diseñadores de primer nivel que siguen "desempleados" (Hedi Slimane, Kim Jones, John Galliano, Pierpaolo Piccioli...) a la espera de que los contrate alguna firma de renombre.