Cómo la Generación Z se ha convertido en un factor clave para ayudarnos a ser más 'eco-responsables'

Hemos escuchado tantas veces el término de moda sostenible que peca de resultar aburrido. Ha pasado de ser un objetivo urgente para la mejora del planeta, a en ocasiones, simplemente un reclamo para incrementar ventas. Hasta que ha llegado la generación Z para llamarnos la atención y darle a este concepto el valor que merece. Teniendo en cuenta que son los veinteañeros los principales compradores de moda de lujo en la actualidad, y que entorno a un 62% de ellos se inclina por la compra de marcas sostenibles, según el informe Consumer Trends 2022 de Samy Alliance; no es de extrañar que hayan logrado que las firmas se sienten y les escuchen. ¿Qué quieren? Que estas se inclinen hacia la sostenibilidad y la ética medioambiental. Pero también seguir llevando joyería, zapatos y bolsos de marca, los artículos que más buscan. ¿Cuándo lo quieren? Ya. El cambio debe ser inmediato.

- Las actrices 'GenZ' que están cambiando los códigos de la alfombra roja

Reutilizar más para contaminar menos

Decía Greta Thunberg hace dos años en una entrevista que llevaba tres sin comprarse ropa, y que además, lo había hecho recurriendo a prendas de segunda mano. Las declaraciones de la activista, una de las voces claves de esta generación en cuestiones de sostenibilidad, es un reflejo del interés que suscita este tipo de consumo entre los jóvenes. Como apuntaba el estudio mencionado más arriba, cerca del 60% de la GenZ son potenciales compradores de artículos de lujo de este tipo. ¿Resultado? Firmas como Dior, Loewe, Hermès y Gucci han triplicado su demanda gracias a los portales online de segunda mano. ¿El motivo de que prefieran reutilizar la moda? Sale más barato, y además, contamina menos: fabricar un kilo de tela nueva libera entre 20 y 23 kilos de gases de efecto invernadero, según calculan desde ClimateScience.

Si no les escuchan, podrían perder a buena parte de sus clientes

El interés de la generación Z por las grandes firmas de moda es tal, que se estima que serán ellos quienes para 2030 se conviertan en sus principales compradores, según apunta un estudio publicado en enero por Brain and Company, titulado Renacimiento en la incertidumbre: el lujo aprovecha su repunte. Junto a la generación alpha (nacidos a partir del 2010), supondrán un tercio de las ganancias de estas empresas y dominarán el mercado del lujo. Que las marcas comulguen con la importancia que le dan estos jóvenes a las estrategias de sostenibilidad que siguen las compañías de moda, es esencial para mantenerles contentos como clientes.

Cambiando las reglas desde dentro

Puede que Cara Delevigne no entre por poco en el rango de edad que clasifica a esta generación, pero es uno de los iconos que ellos respetan y no podemos olvidar que la modelo lleva desde hace años defendiendo un modelo más sostenible de crear moda. La que fue una de las últimas musas de Karl Lagerfeld, director creativo de Chanel hasta su muerte en 2019, colabora a menudo con firmas que fomentan el respeto medioambiental. A principios del pasado año lanzó una línea sostenible con Puma, y después, creó una colección cápsula llamada Cara Loves Karl, formada por prendas y accesorios también sostenibles, unisex y personalizables. Tres conceptos tremendamente atractivos para los veinteañeros.

Pero también desde fuera

Los compradores reclaman sostenibilidad, iconos de moda luchan por ella y... ¿qué ocurre con las celebrities que pueden ayudar a promocionar las firmas de moda? Pues que, algunas de ellas, también lo hacen. Es el caso de personajes como Amelia Windsor, que con 27 años se ha convertido probablemente en la royal que más conciencia genera entorno a la moda sostenible. "Si voy a promocionar algo, me gusta saber cómo es el proceso de confección", nos desvelaba. Y es que desde hace tiempo no solo consume ropa cuya fabricación pretende ser respetuosa con el medio ambiente, también reutiliza a menudo looks, alquila vestidos y, además, sus recientes colaboraciones de publicidad las hace con firmas que se adapten a su filosofía de zero waste.

La presión de la 'GenZ' ha hecho que las firmas tomen medidas

Consciente de la urgencia del cambio y de la necesidad de rejuvenecer su audiencia, Chanel ha sido una de las firmas pioneras en cambiar de estrategia. No solo ha incluido entre sus embajadores a jovencísimos rostros, sino además ha hecho algunos cambios importantes en su organización. Quizá uno de los más destacados fue el nombramiento de Kate Wylie como directora de sostenibilidad o su Mission 1.5, con la que se comprometen a minimizar su impacto ambiental. También Hermès creó en 2021 su primer cargo de liderazgo en desarrollo sostenible, tomando medidas similares otras firmas: Burberry, por ejemplo, ya no destruye su stock para proteger su imagen intelectual, y el grupo LVMH (Givenchy, Fendi, Dior...) creó hace años un fondo de carbono que recauda dinero por las emisiones de CO2 que generan.

La firma favorita de la generación Z es una de las más sostenibles, ¿casualidad?

Aunque no se puede considerar una muestra que represente a toda una generación, del estudio que publicaron en diciembre BoF Insights junto a Juv Consulting, obtenemos una curiosa conclusión. Tras preguntar a 1.000 jóvenes estadounidenses de la generación Z cuáles eran sus marcas de ropa favoritas, Nike, Gucci y Adidas resultaron ganadoras. La firma italiana es la única de moda de lujo que aparece en el extenso ranking. Los motivos son diversos: nuevos formatos tecnológicos, colaboraciones que les acercan a un público más joven (como la del videojuego Roblox)... Pero también pueden enorgullecerse de ser una de las pioneras en crear conciencia medioambiental. Desde 2011 incorporan materiales más respetuosos en sus creaciones, han reducido el cromo y otros productos químicos peligrosos en el tratamiento de sus pieles, se aseguran que estas procedan de crías verificadas y sostenibles... Y puede que esto tenga mucho que ver en la alta estima en que la tiene la GenZ: en 2021 cerró el año como la firma más popular de Tiktok entre estos jóvenes y en 2022 lo hizo desvelando que la mitad de sus ganancias provenían de las compras que habían hecho ellos, liderando especialmente el mercado de segunda mano.

Un trabajo que da sus frutos

Puede que muchas firmas de moda se hayan marcado como objetivo ser más sostenible para (en parte) conquistar al público, pero hay otras que directamente nacieron con ese objetivo sin buscar nada a cambio, aunque igualmente hayan obtenido recompensa. Es el caso de Stella McCartney: la diseñadora de 51 años lleva décadas comprometiéndose con la conservación del planeta a través de la moda, lo que le ha otorgado (de nuevo) la conmemoración real a su trabajo, distintivo otorgado esta vez por el rey Carlos III de Inglaterra. Cuando fundó en 2001 su propia empresa, tuvo claro que no incluiría pieles de animales en sus diseños, que sus prendas podrían ser orgánicas y que trabajaría siempre como activista intentando reducir el impacto medioambiental. Su filosofía ha conquistado a verdaderas it girls de la generación Z, como la actriz Madelyn Cline, cuya pasión por las prendas vintage y reutilizadas refleja a menudo en la alfombra roja, y quien no quiso perderse el último evento de la británica.

Otros iconos de la 'GenZ' que apuestan por la moda 'vintage'

Parece que la fiebre por lucir vestidos de archivo en la alfombra roja triunfa entre las veinteañeras del momento. A Zendaya, reina indiscutible de lo vintage, se han unido otras actrices como Lucy Hale (derecha), Olivia Rodrigo, Charli D'Amelio, las actrices de Euphoria... Muchas de ellas se han convertido en auténticos reclamos para las firmas de moda, quienes les reservan un lugar exclusivo en sus front rows en cada Semana de la Moda, cediéndoles sus conjuntos para la ocasión. Al fin y al cabo, volver a llevar prendas de décadas pasadas es también una forma de reciclar ropa, algo que a esta generación parece encantarle.