,type=downsize)
El color del año 2024 no fue el burdeos, sino el rojo cereza, aunque a todas nos cueste distinguir entre los dos. La ropa ya no es amarilla. Hay que decir "vainilla" o "mantequilla" para demostrar que estás al día con las últimas tendencias. Pistacho, oliva, rosa chicle, azul hielo... la lista sigue. Y en 2025, según Pantone, vestiremos de mocha mousse, que no es cualquier marrón. En palabras de la empresa: "sugiere la deliciosa calidad del cacao". La comida y la moda son dos placeres muy distintos, pero están comenzando a estrechar lazos.
Para ti que te gusta
Este contenido es exclusivo para la comunidad de lectores de ¡HOLA!
Para disfrutar de 8 contenidos gratis cada mes debes navegar registrado.
Este contenido es solo para suscriptores.
Suscríbete ahora para seguir leyendo.Este contenido es solo para suscriptores.
Suscríbete ahora para seguir leyendo.TIENES ACCESO A 8 CONTENIDOS DE
Recuerda navegar siempre con tu sesión iniciada.
El marketing sensorial transforma bolsos en experiencias
El gusto es el único sentido que requiere una predisposición consciente y voluntaria. En otras palabras, es prácticamente imposible saborear algo por accidente. El marketing, sin embargo, escapa de estas reglas. Siempre se puede evocar un sabor del mismo modo que se evoca un aroma, y está estudiado que para nuestro cerebro existe una relación directa entre determinados sabores y sensaciones, como el chocolate y el placer. Con ayuda de la neurociencia, la publicidad tradicional ha evolucionado para apelar a todos los sentidos y generar un deseo mucho más intenso en el consumidor moderno, de por sí indeciso e incrédulo.
Adiós al famoso call-to-action que repiten cada curso los catedráticos en las facultades de comunicación. Hablamos de nativos digitales, hiperconectados e inmersos en mundos virtuales, donde cada quien es protagonista de una vida ficcional para el disfrute ajeno. En ese ensimismamiento, la autenticidad y la reinvención constante son valores que los jóvenes aprecian por encima del resto. Y su influencia en el mercado comienza a notarse: si bien todavía no alcanzan los 30 años, se estima que representen el 40% de los clientes de lujo en 2035, de acuerdo con Bain & Company.
La comida, el nuevo aliado del lujo
Las premisas del marketing sensorial no se inventaron a partir de las redes sociales, pero si percibimos casi todo a través de la pantalla, se agotan las maneras de transmitir al consumidor esa necesidad (muchas veces imaginaria) de compra. Puedes replicar un bolso de Louis Vuitton; de hecho, algunas copias provenientes de Asia son idénticas a los modelos originales. Lo que no se puede replicar es el mimo de un agente de ventas o las luces cenitales que dotan a cada prenda en la boutique de un aura celestial.
El e-commerce no tiene esa magia, aunque el bolso te cueste lo mismo en ambos casos. A la hora de pasar la tarjeta, el banco no sabe si lo compraste con una copa de champán en mano o desde la mundanidad de tu sofá de IKEA.
Tras la estela de la belleza
La industria de la belleza fue la primera en darse cuenta de que se podía vender más maquillaje si a su lado se ponía una tarta deliciosa. Rhode es bien conocida por entrelazar sensaciones en sus campañas. ¿Brillo de labios o sirope de fresa? Es dulce, pegajoso, apetecible... Muchos de los productos de la marca de Hailey Bieber directamente tienen nombre de comida, desde el tónico Glazing Milk al bálsamo Cinnamon Roll Peptide Lip Treatment. Como tú conoces el olor, el sabor y la textura de este alimento, y seguramente tienes recuerdos asociados a él, atribuyes todas esas sensaciones al producto. Una experiencia multidimensional sin salir de casa.
Con la moda, por supuesto, no es tan sencillo. Quiero pensar que jamás has considerado pasarle la lengua a un trozo de cuero. Aun así, un grupo reducido de firmas de lujo han comenzado a apostar por este quinto sentido, el menos desarrollado y, a su vez, el más íntimo. Con el aumento del coste de vida - para los estadounidenses, un 28,3% en la última década- las generaciones más jóvenes se enfrentan a nuevas presiones financieras que han moldeado sus prioridades de consumo. No faltan los cafés de especialidad ni las smash burgers a precios exorbitados, pero comprar un bolso de 3.000 euros se escapa de sus posibilidades.
Campañas que despiertan nuestro apetito
En vista de que los gen Z son mucho más selectivos, y con la industria de la hostelería en alza, la moda está intentando conquistarlos por el estómago. Uno de los efectos del llamado food marketing es que altera la percepción del precio sobre el producto. Comienzas a asociar ese vestido o esos pendientes con algo que efectivamente sí te puedes permitir, como la mantequilla o el pan. Por esta razón, las firmas de superlujo no querían vincularse con la comida en sus campañas.
Jacquemus, peso pesado en el sector del lujo asequible, estuvo dispuesto a correr el riesgo. La clase media aspiracional ha quedado embelesada por sus publicidades surrealistas e interactivas, que son un soplo de aire fresco en una industria históricamente conservadora e invitan a gastar. Cada detalle está seleccionado cuidadosamente para sumar a la identidad de marca: el cruasán, la mantequilla o las cerezas con nata son "placeres culposos" de las francesas más sofisticadas, al menos en el imaginario colectivo. Asociamos la comida a ciertos rituales y estilos de vida. La realidad ya es otro asunto.
La vuelta a los orígenes
Tampoco significa que firmas de más alto rango, como Hermès o Chanel, no puedan usar el food marketing a su favor. Loewe es un caso de éxito rotundo. En los últimos años, ha integrado a su universo un sinfín de frutas y verduras, como el tomate corazón de buey, las berenjenas y las manzanas verdes, y esta elección no es casual. Una comida casera y saludable, con producto fresco, es algo que poca gente se puede permitir hoy en día. Hay escasez de recursos y, sobre todo, de tiempo. Este es el nuevo lujo.
Su cercanía con la naturaleza conduce a pensar que Loewe está especialmente enfocada en la sostenibilidad, otra de las grandes preocupaciones del siglo XXI. El origen de los materiales, el oficio marroquinero y su preservación son pilares de la identidad de la firma madrileña, referente de la más exquisita artesanía.