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El bienestar como forma de lujo: cómo las firmas redefinen la exclusividad con colecciones deportivas

De los artículos de Pilates de Celine a los últimos productos de golf con los que Louis Vuitton ha sorprendido

3 de abril de 2025 - 9:09 CEST3 de abril de 2025 - 9:09 CEST

Un silencio sepulcral flotaba en el Museo Rodin de París, en septiembre del pasado año, segundos antes de que Dior presentase su colección Primavera/Verano 2025. Lo hacía con la arquera italiana conocida como Sagg Napoli, una atleta de élite que abría el show con el arco a su espalda, adelantando lo que Maria Grazia Chiuri había preparado: un homenaje al deporte con prendas que iban desde bodies elásticos hasta pantalones de chándal.

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La que ha sido directora creativa de la maison desde el 2016, parecía confirmar lo que llevamos observando desde hace tiempo en la moda de lujo: una apuesta cada vez más sólida por el terreno del bienestar. El mundo sport no es simplemente una inspiración para sus nuevas colecciones, sino que han incursionado directamente en este sector, lanzando productos muy concretos que van más allá de la ropa o los accesorios.

La última firma en hacerlo ha sido Celine, anunciando hace unos días una línea enfocada al Pilates y el yoga, con productos que destacan por su funcionalidad y una cuidada estética, que satisface las necesidades de las entusiastas de esta disciplina que no deja de crecer. Según un estudio de Research Nester, el mercado global de ambos deportes alcanzó en 2024 más de 167 billones de dólares y se espera que siga creciendo hasta llegar a los 633 billones para finales de 2037.

Un terreno que invita a explorar en estos tiempos de crisis para el lujo y en el que la firma francesa parece haber visto una oportunidad: "Esta colección amplía el universo de Celine hacia la práctica holística de Pilates. Cada pieza está confeccionada con materiales de primera calidad y realzada con la firma Triomphe", explicaba hace una semana el sello en sus redes sociales. Mancuernas, kettlebell, esterilla, un bloque o unas pesas tobilleras, se suman a creaciones como botellas de agua, leggings e incluso una comba.

¿Por qué las firmas de lujo apuestan por el bienestar?

La casa de modas francesa, capitaneada ahora por Michael Rider, no es la única que se ha adentrado en el mundo deportivo. En 2020 Louis Vuitton sorprendía con el lanzamiento de unas exclusivas mancuernas valoradas en 1.950 euros, a las que sumaba después otros artículos como unas palas de pimpón o una pelota de voleibol. Una decisión que no fue casualidad, sino oportunidad: aquel año, la tasa anual de práctica deportiva entre los españoles fue del 59,6%, aumentando un 6,1% respecto a años anteriores, según apuntaba el CSD. Un incremento propiciado, en parte, por el confinamiento del COVID-19 y que globalmente también se notó.

Y no fue algo puntual: desde entonces la firma ha ido lanzado otros productos para coleccionistas y amantes del deporte, que han ido desde tablas de surf pasando por el más reciente, una colección dedicada al golf. En ella han incluido elementos tan inusuales en su imaginario, como una bolsa para llevar los palos (22.000 euros) o una herramienta para reparar el trozo de hierba que se arranca del suelo cuando se golpea la bola (450 euros).

También Hermès posee su propia sección de productos para "actividades al aire libre", como indican en su web, donde esta temporada podemos encontrar desde monos para practicar yoga, hasta un trineo y unos palos de esquí e incluso raquetas de playa. ¿Pero por qué esta incursión recurrente de las firmas de lujo en el deporte? La oportunidad económica puede ser uno de los motivos, así como la visibilidad que pueden llegar a alcanzar.

Es una forma de diversificar sus ingresos, los cuales, en muchos casos, proceden de los productos de belleza de estas firmas, como perfumes o maquillaje. Aunque si bien en este caso acerca la marca al consumidor, haciéndola algo más democrática con sus precios (no es lo mismo invertir 3.600 euros en el Puzzle de Loewe que 75 por una de sus fragancias), no es así con los artículos deportivos, con precios mucho más restrictivos, lo que a la vez los convierten en objeto de deseo: la exclusividad también vende.

Conexión con la autoestima

Pero el lujo no solo está relacionado con el estatus, sino también con el bienestar emocional. Al invertir en productos que no solo son estéticamente bonitos, sino también funcionales y beneficiosos para la salud, las marcas de lujo están reforzando la idea de que el lujo es algo más que una cuestión superficial: es una forma de cuidar el cuerpo y la mente. Esto refuerza la conexión entre la moda y la autoestima, un factor clave en las decisiones de compra de los consumidores actuales.

Un estudio publicado por la escuela de negocios ESSCA School of Management, estableció que los consumidores que están motivados tienden a comprar productos de lujo por su calidad superior y por el placer de poder hacerlo, que la autoestima influye directamente en ello.