De triunfar en las redes a empresaria de éxito: Valentina Ferragni nos cuenta su historia

Podría haber sido la mejor sucedora de su hermana Chiara en front rows y campañas de comunicación digital, pero Valentina decidió ir un paso más allá. Con el apellido más famoso de las redes, Ferragni, y unos rasgos que no dejan lugar a dudas sobre el ADN del que proviene su innato estilo, esta italiana de 31 años que supera los 4,5 millones de seguidores buscó que su carrera no se enmarcara solo en las pantallas de los teléfonos móviles: escogió llegar al mundo real a través de una firma de joyas que le ha proporcionado alegrías, retos y, sobre todo, muchos aprendizajes en los cuatro años que ya suma de recorrido. Desde Milán, donde vive cerca de su famosa familia -aunque confiesa que adoraría mudarse a Madrid-, hablamos con la fundadora y directora creativa de Valentina Ferragni Studio acerca de este y otros proyectos laborales, de su relación con las redes y de cómo se siente al ser un referente para miles y miles de chicas de todo el mundo. "Soy muy racional", repite varias veces a lo largo de nuestra conversación, rompiendo estereotipos sobre cómo solo la sensibilidad gobierna a la gente creativa. Porque esto último Valentina, sin duda, lo es. Y mucho.

© Valentina Ferragni Studio

FASHION: Empecemos por el principio: ¿por qué y cómo decidiste lanzar tu marca, Valentina Ferragni Studio, en septiembre de 2020?

VALENTINA FERRAGNI: Decidí fundar mi marca cuando ya llevaba casi ocho años trabajando en moda y estilo de vida, desde que tenía 21. Me encantaba trabajar con otras marcas, pero llegó un momento en el que sentí que quería hacer algo que fuera mío, algo que pudiera hacer completamente sola. Cuando trabajas para alguien más, solo tienes una parte del proceso, ¿sabes? Después llegas a casa, por la noche, y tu trabajo está hecho. Yo buscaba algo más, quería la lucha de tener una marca personal, también los fracasos... Y también quería tener una visión para el futuro, algo que creciera conmigo, que pudiera gestionar con los años. Y que no fuera solo para mí, sino que también a otras personas pudieran gustarles. Por eso decidí tener algo que fuera mío, 100% mío, sin inversores. Y estoy muy orgullosa de decirlo porque no es lo habitual, pero esto fue solo con mi dinero, todo el que gané en años de trabajo.

Es arriesgado lanzar un proyecto sola, pero es la única manera de hacer realmente realmente lo que quieres...

Exacto. Y además esto fue doblemente arriesgado porque, cuando abrí la marca, estaba el COVID. En principio íbamos a lanzarla en marzo de 2020. Tenía ya todo en casa: las joyas, los embalajes... Todo listo para hacerlo, pero el COVIDO llegó muy fuerte a Italia y lo paramos. Afortunadamente, pudimos posponerlo. Fue difícil esperar porque no sabíamos cómo sería el mundo, el estilo de vida, después de la pandemia... Tras el verano, ya decidimos que íbamos a hacerlo. ¡Mi casa se estaba volviendo rosa de todo el embalaje que teníamos! Dije: "bien, hagámoslo. Si no es ahora, no sabemos cuándo será". Y lanzamos el 15 de septiembre. Ese día es como el cumpleaños porque para mí fue como un bebé que nació en ese momento. Y estoy muy orgullosa de seguir cuatro años después, con mi visión y sin inversores porque es así como queremos hacerlo, con los valores de mi equipo.

© Valentina Ferragni Studio

Hablabas de la incertidumbre que teníamos durante la pandemia sobre cómo esta afectaría al consumidor. Un cambio positivo que ha tenido es que ahora se valora mucho más la calidad y la sostenibilidad, y con ellas, la artesanía. En tu firma siempre has apostado por la producción artesanal, ¿por qué era importante para ti?

Incluso antes del COVID, sentía que las personas estaban empezando a darse cuenta de que hay diferentes tipos de consumo y diferentes formas de comprar algo. Y, por supuesto, cuando decidimos abrir la marca, lo primero que pensamos fue qué valores queríamos. Dijimos: "Somos italianos y estamos orgullosos de serlo. ¿Por qué iríamos a otro lugar a producir nuestra marca?". Nuestro primer objetivo fue fabricr en Italia, luego descubrimos que es tan bonito como difícil... Sin embargo, creíamos en lo que estábamos haciendo, en el valor de piezas hechas a mano, y en ayudar al mismo tiempo a la economía local. Y también, ya que las joyas son algo realmente duradero, queríamos piezas que llevaras años y años y no tuvieras problemas ni con el diseño ni con la calidad.

La marca ha crecido mucho en estos 4 años, ¿crees que hubiera sido así si tú no fueras conocida a nivel mundial?

No lo sé con certeza, tal vez no habría crecido tan rápido... Pero siempre digo que si tienes una idea real, una idea única que otras personas no están haciendo, y puedes expresar tu visión y a ti mismo de una manera que fascine a la gente, entonces puedes crecer. Creo que si haces algo realmente único y crees en ello, y trabajas con un equipo que también crea en ello, puedes tener éxito. Pero tienes que trabajar mucho y ser paciente. No es cuestión de ganar dinero en un año, sino de crecer en años. Tienes que mirar a largo plazo.

© Valentina Ferragni Studio

¿Cómo es el proceso creativo de cada colección? ¿Cuál es tu papel y cómo trabajáis todo el equipo?

Yo studié comunicación y publicidad, así que me ocupo de las ideas visuales, la marca y las colecciones, y mi compañera Alessandra, que es la gerente de la marca, se encarga de la parte financiera. Cada seis meses lanzamos una nueva colección y siempre tratamos de hacer algo que realmente nos guste, pero que también guste a la gente. Hay algunas ideas que permanecen año tras año sin cambiar, como el uso de la plata, el oro y los colores. Por supuesto, miramos las nuevas tendencias, pero también nos fijamos en piezas vintage que nos gustan. También depende de la temporada:, por ejemplo, nos gusta hacer piezas divertidas y más fáciles para el verano, porque creo que en verano la gente está más feliz y busca algo más informal. El invierno pasado hicimos una colección chapada en oro amarillo, pero la nueva colección para este invierno estará chapada en oro blanco y platino, para aquellos que prefieren el color plateado, aunque no sea mi color... Tratamos de mantener una conversación interesante con los clientes, saber lo que quieren y responderles con la siguiente colección.

Eso es muy interesante y una estrategia genial: escuchar directamente al consumidor de tu marca...

Me gusta, es algo de lo que estamos muy orgullosos. Agradecemos a las personas que siguen comprando nuestros productos y que creyeron en nosotros hace cuatro años. A veces es difícil escuchar a todos los que nos escriben y ayudarles a obtener sus joyas, pero tratamos de escucharles y les tenemos en cuenta.

© Valentina Ferragni

¿Y pides también consejo a tus hermanas?

No diría que les pido consejo. Soy una persona que siempre hace sus cosas y, una vez hechas, las cuento porque no quiero hacer algo y luego no hacerlo. Así que les muestro la colección después de que está diseñada. Tal vez me dan algún consejo, como hacer un pendiente en otra versión, pero en general ya lo ven hecho porque tengo mi visión y mis ideas para la marca y sé lo que realmente me gusta. Claro que quiero escuchar sus ideas, pero después de que todo está hecho. Entonces les muestro la colección a todos, amigos y familia, y les pido su opinión, si les gusta o no. Pero el 99% de las veces, les encanta, así que estoy feliz.

¿Eres consciente de que tu familia y tus hermanas sois referentes para miles de chicas? ¿Cómo vives esto?

Sí, sé que mi voz puede ser escuchada por muchas personas, y tengo una responsabilidad con todo lo que digo y hago. Por ejemplo, yo no fumo, pero aunque fumara, nunca mostraría eso porque quiero ser un buen ejemplo. Quiero ser como una hermana mayor para ellas, decirles las cosas que he hecho en mi vida, compartir mis experiencias y darles consejos. Me siguen chicas de 18 y 20 años y sé que tengo una responsabilidad, quiero que se me entienda bien así que siempre trato de expresarme de una manera que no se malinterprete. Soy muy racional y nunca haría nada solo para publicarlo. 

© Valentina Ferragni Studio

¿Qué consejo darías, por ejemplo, a una de esas chicas que quisiera fundar una empresa como tú?

Le diría que se rodee de personas que crean en su idea y realmente entiendan su visión. Y que sea paciente: no se trata de ganar dinero en un año, sino de crecer en años. Tiene que mirar a largo plazo y ser muy paciente y trabajar duro. Nadie te da nada gratis. Aunque en Instagram todo parezca fácil, si alguien ha llegado a donde está, es porque ha trabajado duro para llegar allí. Trabaja mucho, ten paciencia y cree en tu visión.

Ahora tienes decenas de puntos de venta en todo el mundo pero solo uno en España...

Sí, sí, sí... ¿Sabes que es mi sueño abrir más tiendas físicas en España? Por ejemplo, en Madrid, que es una de mis ciudades favoritas en el mundo. Me encantaría vivir en Madrid. Si mi familia no estuviera en Milán, probablemente me mudaría a Madrid un año o dos. Pero vamos poco a poco... A veces, cuando miramos a las grandes marcas, todo parece súper fácil. Abres una marca y estás en todo el mundo: tienes tiendas emergentes, tiendas físicas por todo el mundo. Nosotros seguirmos siendo una pequeña marca que está creciendo, día a día. Y cuando hacemos algo, por ejemplo, abrir una tienda, es porque tenemos seguidores que quieren que estemos allí. Elegimos Ibiza porque, por supuesto, es uno de los lugares donde estar en España, y también porque me encanta el ambiente de Ibiza. Es chic a la vez que divertido y casual. En Ibiza, cada día puedes ser una persona diferente, y creo que se adapta muy bien a nuestra marca: tenemos tobillerasque son muy divertidas de llevar en la playa, pero también puedes cambiarlas por la noche y usar pendientes súper glamorosos llenos de circonitas y súper elegantes. 

© Getty

¿Y qué opinas del estilo de las españolas?

Me encantan las mujeres españolas. Tengo muchas amigas que son españolas, por supuesto, y me encanta el estilo que tienen. Creo que es un poco diferente al nuestro porque las mujeres españolas son más casuales que las italianas. Pero me encanta la explosión de colores que tienen; yo no podría vivir sin colores. También me encanta que tienen cierta influencia latina, y también me encantan porque, por ejemplo, cuando voy a la playa, siempre pienso que son las más estilosas, pero sin ir súper a la moda, como sin esfuerzo. Disfrutáis de la vida.

En redes vemos que a menudo visitas nuestro país. ¿Cómo equilibras qué compartes de tu vida privada y qué no? Porque tus seguidores quieren ver tu vida real, pero luego también te pueden criticar, como sucedió cuando empezaste a publicar fotos con tu novio, Matteo Napoletano.

Siempre digo que Instagram o las redes sociales son solo una parte de nuestra vida. Siempre le digo a la gente que tal vez cuando ven a alguien en un buen día, tal vez solo por una buena hora, saben que tenemos las mismas luchas, los mismos problemas que las personas que no se dedican a esto. Cuando empecé mi relación con Matteo, por supuesto, sabía que tendría muchos problemas por la diferencia de edad, pero nunca pensé mucho en ellos... Creo que cuando ves a un chico con una chica más joven, se acepta, pero cuando ves a una chica con un chico más joven, parece como "Oh Dios mío, ya sabes, es algo loco". Al principio fui como muy racional con la situación porque teníamos que conocernos y también averiguar si era algo que podía continuar. Y nos llevó como seis meses antes de que decidiera mostrarlo, no porque quisiera ocultarlo, pero sí quería estar 100% segura de que mi vida personal iba a ser pública. También tenía que preparle a él, que no era una figura pública, sobre que la gente pudiera opinar sobre él

Además de Instagram, ahora estás publicando mucho en Tiktok. ¿Te resulta difícil adaptarte a esa nueva plataforma y a ese nuevo público?

Siento que no soy la mejor adaptando los videos para cada plataforma o público, pero lo intento. Es una situación diferente, una red diferente, y a veces es difícil porque ya no tengo 20 años. Al principio, cuando empiezas en TikTok, todo parece súper difícil porque es un tipo de comunicación diferente. Pero después se vuelve genial porque las personas allí hacen todo de manera muy natural. Hablan como si fueran amigos del otro lado del teléfono. Realmente quieren mostrarte su realidad a una audiencia más joven y la gente es más reactiva en TikTok. Les gusta ver lo que hacen los demás y también explicarles otros tipos de realidades y visuales. Por ejemplo, a mí me encanta ver lo que hacen los demás en otros países, y cómo te explican algo que está en el otro lado del mundo pero sin ser difícil, sin las imágenes asombrosas que tienes en Instagram. También me encanta ver contenidos sobre decoración de casas, amo lo que hace la gente. Me encanta ver sus ideas asombrasas para transformar un mueble de Ikea en un mueble caro.

Precisamente sobre tu pasión por el diseño de interiores hablabas en esta entrevista en ¡HOLA! en 2019. ¿Tienes algún proyecto en esta rama?

No quiero contar mucho hasta que esté hecho... pero hay algo en lo que estoy trabajando, un proyecto grande muy especial que saldrá en el próximo mes y estoy súper feliz. Siento que la decoración y las joyas son similares, no es como diseñar algo que vistes, como por ejemplo un par de zapatos de tacón, que tienen que seguir unas reglas. En joyería no hay reglas y es lo que me gusta. Te permite expresarte de forma creativa a través de materiales y diseños, y creo que el diseño de interiores también.