Cuando el pasado 15 de marzo se decretó el estado de alarma, muchos nos despedimos con un ingenuo “nos vemos en dos semanas”. Sin embargo, llevamos ya ocho en casa, casi dos meses a lo largo de los cuales hemos atravesado distintas etapas, desde el miedo y la incertidumbre iniciales hasta la resignación y la aceptación (pasando por la ira, claro). Todas esas fases se han reflejado en nuestro estado de ánimo y energía, pero también en nuestro comportamiento como consumidores, en general, y de moda, particularmente. Esta industria, que lejos está de ser un bien de primera necesidad en estas circunstancias, se ha visto especialmente afectada por el confinamiento, tanto por el cierre de las tiendas físicas y la escasa necesidad de ropa nueva que tenemos al no salir, como por el descenso de los ingresos que se está produciendo en miles de hogares a raíz de parones, despidos y ERTEs. Los datos de las ventas de moda son un reflejo de cómo hemos ido viviendo la crisis sanitaria y, tras una enorme caída al principio, parece que hemos recuperado la ilusión: desde hace unos 15 días, compramos prendas y zapatos para días de playa y sol.
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Menos compras, pero mucho más prácticas
Si en los primeros días de la cuarentena, los supermercados hicieron su agosto gracias a los rollos de papel higiénico y las latas de atún, las firmas de moda no tuvieron tanta suerte. A las inevitables pérdidas generadas por el cierre de los establecimientos –que, para las firmas sin tienda online, ha supuesto ingresar cero durante casi dos meses- se sumó la incertidumbre generalizada. El resultado en España fue un descenso en las ventas del 70%, según datos de la Asociación del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), una caída que no se había registrado desde 2007 (cuando esta entidad se creó) y que también afectó a las plataformas digitales. Así nos lo confirman desde la web multimarca Drestip: “Durante las dos primeras semanas del estado de alarma, las ventas descendieron más de un 65% y pudimos ver claramente cómo afectó la incertidumbre de lo que estaba pasando a las ventas en moda”.
Afortunadamente este comportamiento fue cambiando e, igual que nuestro ánimo, los ingresos se recuperaron día a día. “La peor semana fue la del 14 de marzo. Cuando pasaron esos primeros días, los usuarios se fueron acostumbrando a este nuevo estilo de vida en casa y lo percibimos en las ventas, pues comenzaron a estabilizarse de nuevo hasta incrementarse hasta un 70%. Cada semana que pasa hay más interés en el sector, mejora el tráfico y las ventas”, afirman desde Drestip, donde los vestidos de invitada han sufrido el descenso más acusado en cuanto a ventas.
Más pijamas, chándales… y calcetines
Igual que la cesta de la compra ha ido evolucionando cada semana (y el papel higiénico bestseller fue pronto reemplazado por cervezas, olivas y harina de repostería), también las ventas en moda han ido cambiando a lo largo de la cuarentena, aunque hay una sección que claramente ha superado al resto: toda la ropa para estar cómoda en casa. “Las prendas más vendidas en marzo fueron ropa deportiva, pijamas y conjuntos cómodos”, explican desde Drestip, un dato que corrobora el Grupo Calzedonia.
“Hemos pasado de una bajada en las ventas la primera semana de aislamiento a recuperar el tráfico a la web las semanas siguientes e incluso superar el volumen de usuarios habituales. En el mes de abril, la categoría de la ropa de baño ha sido entre las que han registrado más ventas en Calzedonia así como la categoría de homewear en Intimissimi y Tezenis”, afirman desde el grupo italiano. En la plataforma Zalando, por su parte, cifran en un 100% el aumento de la venta de prendas cómodas como sudaderas, pantalones de chándal y, atención, calcetines. “Las ventas de este artículo se han duplicado, no sólo para opciones básicas como los calcetines de Nike y Adidas, sino también los pares más coloridos como los de Happy Socks. Aunque el absoluto bestseller en el departamento de calzado son las zapatillas de estar en casa”.
Tenemos ganas de verano
Pero no solo las de estar en casa, sino que todas las zapatillas, en general, han ganado popularidad durante la cuarentena. “Ahora el crecimiento de ventas está en sneakers tipo Veja, Nike Blazer, Converse de plataforma…”, afirma el equipo de Drestip, que también nos cuenta el dato más alentador: “Durante el mes de abril hemos notado un incremento notorio en las ventas de bikinis, trajes de baño, alpargatas y vestidos de playa, todas las prendas relacionadas con looks de playa”. Se extienden las ganas de inaugurar el verano (aunque tengamos que hacerlo en el balcón) porque también las listas de “más vendidos” de firmas como Bershka o Mango se componen de vestidos de flores, shorts, alpargatas y bañadores.
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¿Qué se espera de la ‘nueva normalidad’?
Cuando todavía resulta bastante incierto si podremos estrenar esas prendas en la playa (o donde sea, más allá de los límites de nuestra comunidad), las ventas de moda sí reflejan la ilusión del consumidor por hacerlo, un repunte esperanzador para las firmas, que ya cuentan con pérdidas irremediables a causa de la pandemia. “El primer impacto se produce en las ventas de Primavera/verano 2020: se ha quedado sin enviar el 30 % de la mercancía de la temporada, y del 70% enviado asumimos una pérdida importante”, explica Antonio Porta, CEO de Unisa, una firma que, afortunadamente, dispone de tienda online (además de tiendas físicas propias y presencia en comercios multimarca). Aunque la producción de zapatos se frenó en marzo y pasaron a hacer mascarillas que después han donado, la web les ha permitido seguir vendiendo la colección de primavera/verano 2020. Gracias a ello, la caída de ingresos aunque muy acusada, no ha sido tan drástica como en los casos de otras marcas que únicamente se comercializan en espacios físicos.
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Sin embargo, el efecto no quedará solo en este descenso en tiempos de pandemia, dado que la crisis económica promete alargarse durante todo 2020, como mínimo. Antonio Porta calcula que el invierno próximo las ventas seguirán entre un 30% y un 40% por debajo de las cifras habituales, y que la vuelta a la (nueva) normalidad no se producirá en menos de 18 meses, “siendo optimistas”. “Esta pandemia es un tsunami que nos ha arrollado a todos y que lamentablemente ha causado muchas víctimas”, continúa el CEO. “Es indudable que se va a llevar mucha riqueza. A largo plazo es difícil predecir que va a ocurrir, pero a medio plazo creemos que la tendencia del consumidor va a girar hacia un consumo más responsable y que la clienta Unisa va a optar por modelos mas atemporales y que quiera conservar en su armario durante varias temporadas”, explica. Todo apunta a que la macrotendencia por la sostenibilidad y el ecologismo, finalmente, calará en el consumidor de moda, ofreciendo una nueva oportunidad para las firmas y con el consecuente impacto positivo en este planeta que, ahora, nos ha mandado parar en seco.