El 'Eyeliner Index' y otros cambios en las ventas de maquillaje y cosmética que están marcando 2020

2020 es, para muchos, un año para olvidar. Sin embargo, hay cambios generados en los últimos meses que se quedarán con nosotros para siempre o, al menos, durante bastante tiempo. Nos referimos, por ejemplo, a la posibilidad de teletrabajar o a la distancia social, pero también a las tendencias que surgieron a raíz de la cuarentena y se han ido consolidando en la Nueva Normalidad. Los pantalones cómodos y las prendas de punto como superventas de la moda tienen su semejante en la belleza, donde ahora arrasan los tratamientos para el rostro al tiempo que caen los labiales, muy poco prácticos cuando la norma es llevar mascarilla. Así lo explican los expertos, tras analizar los datos de venta online de los últimos meses en España.

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El Eyeliner Index

Ya en primavera, afirmaban desde Dior que el interés por las mascarillas de tratamiento para la piel estaba aumentando y que las ventas habían crecido un 68% en los primeros meses del año. Desde Primor confirman esta tendencia, junto al crecimiento de los productos de maquillaje  para la mirada. "El comportamiento humano es muy curioso, en la cosmética está aumentando notablemente la venta de productos make up que tengan que ver con los ojos ya que el uso obligatorio de las mascarillas impide que se vea la parte de la cara que va desde la nariz hasta la barbilla. Además, en toda la gama skin care (cuidado de la piel) se ha visualizado un considerable aumento de ventas porque la piel, como órgano vivo, sufre debido al uso frecuente de las mascarillas, el continuo roce hace que se necesite más hidratación ya que la piel está mucho más seca, sobre todo en los puntos donde se ejerce una mayor presión” afirma Diego Moreno, Chief Digital & Marketing officer de Primor.

"Obviamente ha descendido la venta de pintalabios", continúa. Y es que si en las crisis anteriores la venta de pintalabios aumentaba, estableciéndose lo que se conoce como el Lipstick Index, en esta pandemia están siendo el eyeliner el indicador a tener en cuenta. Según un estudio de Captify, las búsquedas en ecommerce de productos de maquillaje de ojos creció un 52% de enero a mayo, un porcentaje que no ha hecho sino seguir aumentando a partir de ese momento en el que volvimos a las calles, llevando siempre la imprescindible mascarilla.

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Del estado de alarma a la nueva realidad

Los datos de las ventas de perfumería y cosmética son un reflejo de cómo hemos ido viviendo la crisis sanitaria y tras unos hábitos de compra de maquillaje y labiales antes del estado de alarma, parece que nuestras prioridades cambiaron notablemente mientras estuvimos confinados. Hay quien aprovechó todo su tiempo libre para poner en práctica todos esos consejos de belleza que el día a día no nos deja. Cremas antiedad, hidratantes y todo un compendio de belleza y tratamientos, hicieron de la cuarentena el momento ideal para hacer un resetep de pies a cabeza. Además, seguir cuidándonos nos ayudó a mantenernos ocupadas y nos subió el autoestima.

Al encontrarnos en espacios cerrados, era muy importante hidratar frecuentemente la piel del rostro. Y, por supuesto, las manos, que con tanto lavado se resienten especialmente. Pero no solo eso, el boom de compra de mascarillas y material sanitario se vió increíblemente aumentado durante la cuarentena. “El estado de alarma supuso una aceleración de las nuevas tecnologías que ayudan al consumidor a interactuar respetando las normas, además cuando empezó la crisis del coronavirus en China en enero, vimos cómo estaban cambiando los hábitos de compra y eso hizo que nos pudiéramos adaptar. Pasamos de vender gama de lujo, a geles higiénicos, guantes y mascarillas” recalca Diego Moreno. 

También la categoría decuidado del cabello ha multiplicado sus ventas. “Estamos vendiendo tintes de pelo y kits de alisado”, nos explica Moreno, que también reconoce que el top ventas siguen siendo los geles higienizantes. Por otro lado parece que nos estamos acostumbrando a esta “nueva normalidad” y que hemos recuperado la ilusión, con la reapertura de los comercios y la vuelta al cole, porque volvemos a comprar perfumes, productos para el pelo, solares y maquillaje. Eso sí, se siguen comprando más productos relacionados con la zona del rostro que deja al descubierto la mascarilla, obligatoria en todo el país. Eyeliners, sombras de ojos, máscara de pestañas... todo lo imprescindible para que la parte más expresiva del rostro destaque, con o sin mascarilla.

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Comprar maquillaje desde casa

Si las ventas por internet en España crecieron un 67% en el segundo trimestre de 2020, según el informe Shopping Index elaborado por la compañía americana Salesforce, el sector de la cosmética online se sitúa entre uno de los más potentes. Desde Primor afirman que han cuadruplicado su tráfico durante el estado de alarma en los diferentes países, aumentando considerablemente los ratios de conversión. “Actualmente en cifra de negocio estamos duplicando las ventas del año pasado”, dice Diego. En esta nueva normalidad, la tienda online convivirá con la recuperación progresiva de la prueba en tienda. Las experiencias de compra en las perfumerías han cambiado: los grandes del sector han tenido que reinventarse, y el canal online cobra más fuerza que nunca. “Por el tema de las medidas sanitarias han desaparecido los testers (tan necesarios antes de comprar un producto) pero se ha compensado con la aparición de los try ons, una nueva herramienta que permite al usuario la posibilidad de probar maquillaje y productos de cosmética virtualmente y todas las veces que desee”, dice Moreno sobre un sistema en el que L'Oréal Luxe ha sido pionero.

Ver cómo quedaría un producto ayuda a que los clientes se decidan a comprarlo. Esto ocurre especialmente con las marcas de belleza y ahora, a través de la realidad aumentada, es posible probarse un pintalabios tantas veces como se quiera con herramientas que permiten a los usuarios navegar y probarse maquillaje con las cámaras frontales de sus móviles, además de pedirlo directamente desde el dispositivo a nuestra casa. Pero también en las tiendas físicas encontramos ahora este tipo de facilidades que están haciendo posible que la industria cosmética resurja.