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Cynthia Erivo y Ariana Grande en la premier de 'Wicked' en Los Ángeles

Margot Robbie reeditó con 'Barbie' esta estrategia de promoción que tienen décadas de vida

Ariana Grande y Cynthia Erivo nos descubren el 'método dressing', la técnica para hacer de una película un fenómeno viral

Marketing, alta costura y cine, el cóctel perfecto para lograr el éxito

20 de enero de 2025 - 17:05 CET20 ene 2025 - 17:05 CET

Method dressing dícese de la táctica de marketing publicitario por el que los actores de una película, con fines promocionales, se presentan en las alfombras rojas de todo el mundo, entrevistas, premières o cualquier acto público con una estética y/o outfit que hace referencia más o menos explícita al personaje que interpretan en dicho filme. Así que, por 25 pesetas la respuesta acertada, casos flagrantes de method dressing de los últimos años. Un dos tres, responda otra vez: Margot Robbie por Barbie. Cynthia Erivo, Arianna Grande e incluso Jonathan Bailey por Wicked. Zendaya por Challengers, Thimothee Chalamet por Un completo desconocido (o sea, por la 'bio' de Bob Dylan)... Eh…. Eh… Halle Bailey por La Sirenita. Anya Taylor-Joy por Super Mario Bross; Hunter Schafer por Los juegos del hambre… ¿Blake Lively (sin mucho acierto efectivamente) por Romper el círculo?...; Zendaya por Dune... Tolón tolón tolón. Campana y se acabó. “Repetir Zendaya no es ningún es un error, pero Mugler a la muchacha no le hizo ningún favor”. Lo han pillado, ¿no? Pues ea, de esto va este post, de una técnica comercial que, más allá de ser una ocurrencia (o sea combinar trapitos de alta costura que llamen la atención) mueve millones de dólares, consigue rendimientos virales en todo el mundo, y afianza la industria cultural que, como una apisonadora, lo arrolla todo a su paso. Pero apunten, no se trata de algo nuevo. Como todo en esta vida, ya está inventado. O si no, recuerden a Audrey Hepburn en Desayuno con Diamantes o a Marlon Brando en Salvaje. Se lo contamos.

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Desde el comienzo de los tiempos (o sea, con el cine mudo y Clara Bow y Rodolfo Valentino cogidos del bracero) las red carpets no han sido tan solo un pasillo encarnado con luces y flashes a los lados. Alfombras y photocalls son el escenario en el que la moda y el cine se dan la mano para crear una nueva narrativa visual que va más allá de las palabras: la representación aspiracional de modelos, actitudes y arquetipos sociales siempre atractivos y deseables para la masa (de espectadores, de consumidores…). Por eso, en los años dorados de Hollywood, las grandes Majors controlaban la vida de sus estrellas con el fin de que sus trabajadores no solo cumplieran con sus contratos sino que interpretaran a sus personajes fuera de los sets de rodaje, como si la vida misma fuera una prolongación de la pantalla. Y no solo por actitud o por outfit, sino como un simulacro real y 360 de sus vidas privadas. Se vendían 'rebecas' o bolsos Kelly para ser como Joan Fontaine o Grace, pero también prejuicios morales. ¿Alguien ha dicho Codigo Hays? Hoy, con el mismo fin último, ya saben, el de conseguir el mayor rédito económico de un producto que sale a la venta, el method dressing reinterpreta las mismas fórmulas de promoción. Eso sí, fuera de otras consideraciones éticas (o precisamente porque éstas ya no existen). Las redes son las encargadas de amplificar el mensaje y el mensaje va directamente al bulbo raquídeo y quién dice parte irracional del cerebro habla de impulso de compra y atraco a la tarjeta de crédito.

Así, que tengamos conciencia racionalizada, Margot Robbie fue una de las primeras en abrir la veda con Barbie aunque sería con Halle Bailey con quien el periodista André Willer acuñara el término method dressing (o character dressing). Robbie o su estilista (Andrew Mukamal) o Greta Gerwig o el Sursum Corda entendieron que method dressing era mucho más que un guiño fashionista: era una declaración política. Desde su primera aparición, en el estreno de Los Ángeles con la reinterpretación de Channel del primer vestido que que utilizó la muñeca de Mattel en 1960, cada fotografía de la actriz en una red carpet around the world se convertía sucesivamente en acontecimiento de proporciones planetarias con el que se levantaba un peldaño más en la cultura pop de las nuevas generaciones porque esto es lo ¿bueno? de las sociedades contemporáneas de la información: que todo pasa tan rápido que nadie tiene memoria. Sin embargo, lo de Robbie no era nuevo. Echaba mano del cine clásico, las divas de antaño y los figurines de ayer para erigirse como un nuevo patrón de modernidad. Y es que, en muchas de sus elecciones, la australiana era como Audrey Hepburn o como Jackie O. o como Ann Margrett vestidas por Givenchy, Dior o Edith Head, las mismas actrices con las que Barbie parecía compartir armario en su tiempo. Y en este sentido, el method dressing de Robbie no solo evocaba a su personaje, sino que dialogaba con la tradición de la moda en el cine.

Margot Robbie con vestido a medida de Schiaparelli.

Margot Robbie en la premier de 'Barbie' en Londres (2023).

Barbie, acuérdense, pulverizó récords en taquilla, y tiñendo de rosa las salas de exhibición que volvían a apuntar cifras de recaudación y público propias de otros tiempos: más de 1.400 millones de dólares en todo el mundo y una avalancha de merchan pink que sepultaba los cuatro puntos cardinales, de Balmain a Zara y de Starbucks o Lego. Porque eso sí, la cinta de Greta Gerwig marcó un antes y un después en el marketing de la industria. Mattel consiguió cerrar la impresionante cifra de 165 acuerdos con otras marcas. Forever21, Airbnb, Xbox, Crocs, Burger King, H&M… Sin mencionar que la batalla Barbenheimer produjo un mar de memes con Get readys with me de ambas versiones que avivaron la necesidad de emular a Margot y Ryan Gosling (cuando no, a Cillian Murphy o a Emily Blunt) en las soirées cinematográficas de todo 2023.

Con semejante precedente, ¿cómo dejar la oportunidad? Máxime cuando la conexión con el público femenino ya se ha establecido y el poder rosa es una realidad. Universal, cómo no podía ser de otra manera, ha hecho los deberes y Wicked: Part One repite la receta del éxito. Enriquecida, como las pastillas de caldo. Porque va por partida doble e incluso triple. Desde el principio, el estudio dejó claro que la película se centraría en mujeres fuertes y que tendría una narrativa empoderadora, elementos que fueron claves en el éxito de ‘Barbie’ y, ya sea por eso o más allá de eso, la campaña de Wicked incluye hasta 400 asociaciones/colaboraciones con marcas. "Hay suficientes mujeres en el mundo. Si haces algo que sea realmente un acontecimiento para ellas, ellas llegarán" (a cumplir tus propósitos) le faltó decir a Michael Moses, director de marketing de Universal que contaba así su estrategia. Por cierto, con un presupuesto estimado en 150 millones de dólares para replicar la omnipresencia de Barbie en el mercado global. De hecho, la precuela de El Mago de Oz tuvo el estreno de su tráiler durante la emisión de la Superbowl, uno de los mayores eventos televisivos del mundo con marcado acento masculino… Lo que, sí, tiene mucha gracia.

Ariana Grande en el estreno de Wicked en el Royal Albert Hall de Londres

¿El debut de Wicked en taquilla? Impresionante: 112 millones dólares solo en Estados Unidos y solo el primer fin de semana. O lo que es lo mismo, el mejor estreno para una adaptación de Broadway al cine de la Historia. Vale, todo ok. Y eso en qué se traduce en el method dressing? Pues en que las protas de la película, la estrella de Broadway y musa de Ryan Murphy, Cynhia Erivo y la cantante y diva latina Ariana Grande -en su primer papel importante en el cine tras incursiones como Zoolander 2 están coordinando sus looks para que el tour de estrenos sea toda una experiencia. No ya rosa chicle, sino en rosa pastel y verde, en todas sus acepciones. Ya sea por obra y gracia de Rodarte o de Versace o de Giambattista Valli por poner unos ejemplos. Porque Erivo interpreta a Elphaba, una joven incomprendida porque su piel es como la de los lagartos y Grande es Glinda, dulce como un algodoncito de azúcar (rosa), dos amiguitas (o no tanto) a las que la vida ya las decisiones erradas o no marcarán sus destinos como la Bruja Buena y la Malvada Bruja del Oeste. Así, por ejemplo, Cynthia se puso un vestido de terciopelo negro gótico y dramático para la gran premiere de la película con un corsé de Thom Browne que subrayaba su figura y hacia una referencia directa a la actitud autoritaria y compleja de Elphaba, mientras que Grande se presentó con un vestido etéreo y empolvado en tul que evocaba la bondad de su Glinda. Una podía ser Bette Davis vestida por Orry Kelly y la otra, Grace Kelly por Edith Head.

Pero vaya, que sigamos con trapos. Mientras que Erivo y Grande están "venga guiño, venga guiño" con sus estilismos en rosa y verde. El último, en los Globos de Oro donde la cantante rubia prefirió el amarillo como las baldosas ídem de Dorothy, Bloomingdale’s lo ha vuelto a hacer. Es decir, al igual que con Barbie, los grandes almacenes neoyorquinos han preparado una guía de regalos con más de 300 objetos inspirados en la Ciudad Esmeralda. Su marca propia, Aqua, ha lanzado también una edición cápsula de edición limitada con prendas y accesorios para señora y niño. Y no han sido los únicos. Target, han recurrido directamente al diseñador de vestuario de la película, Paul Tazewell, para crear más de 150 artículos. Y el ritmo no para, no para , no para no. Kipling, GAP, Forever 21 y Marks & Spencer son otras de las firmas que han apostado por la nueva superproducción dirigida por Jon M. Chu. Crocs ha hecho de las colaboraciones una de las claves de su estrategia y, por supuesto, ha creado una línea que homenajea a las brujas de Oz con zuecos y charms personalizables. Incluso los zapatos de rubíes de Dorothy también son objeto de reinvención… Vamos, como que Jonathan Bailey, no pierde la ocasión para llevarlos firmaditos por Gucci. Hasta Lexus, sí los coches, han presentado dos modelos, el Elphaba TX y Glinda TX, customizados según el estilo de las brujas teenager de Oz.

No obstante ni fue Robbie quien reeditó la versión mercantilista del method dressing una vez acabada la edad dorada de Hollywood ni tampoco entre Barbie y Wicked hemos vivido una ausencia de variaciones Goldberg sobre la misma partitura. En 1992, en el estreno de Ellas dan el golpe, el relato cinematográfico de los campeonatos de béisbol femenino que tuvieron lugar durante la Segunda Guerra Mundial, la mítica Thelma de Thelma y Louise, o sea Geena Davis se plantificó un vestido corto, con costuras laterales que recordaban las propias de una pelota o un guante de béisbol. Vale que Geena nunca fue un epítome de la elegancia y que, en esos duros 90s, Armani estaba aún allanando el camino a la alta costura en las red carpets de Los Ángeles pero, detrás de aquel vestido tan 'Santa Bárbara', en lycra y blanco, se escondía esta misma intención, eso sí, entonces, tachada de hortera porque era 'excesivamente referencial' y exenta de la firma de un gran couturier en su etiqueta de su espalda. Un 'error', (el referencial) llamémosle así, en el que también ha caído una 'Blake Lively' en horas bajas. En la tournée profesional de It Ends With Us, a la mujer de Ryan Reynolds el 'tema' se le ha ido de las manos. No solo porque vestirse con estampados florales aludiendo al nombre de su personaje (Lilly Bloom) es un poco infantiloide sino porque utilizar floripondios para sus looks cuando la película trata un tema tan dramático y peliagudo como la violencia machista, la verdad, Blake, no te funciona.

¿Y a Zendaya sí disfrazarse de robot? Mmm…Vale, aceptamos pulpo. Pero es que Zendaya es mucha Zendaya. Un año después de la 'Barbiemanía', Zendaya creó para la alfombra roja de Dune una Zendaya futurista espectacular (aunque rematadamente incómoda) para evocar el apocalipsis espacial y epatar y opacar a cualquiera. ¿Cómo era ese traje de robot de Mugler? Nadie como ella para unir moda, espectáculo y ciencia ficción en una misma foto. Sin olvidar, claro, ese otro, obra de Valentino, con el que se hizo Venecia. En donde Denis Villeneuve parecía haberse puesto detrás de los patrones del diseñador romano. Zendaya obviamente es el nuevo glamour. Porque lo de Wicked es una máquina de hacer dinero, pero lo que Zendaya, de la mano de su estilista Law Roach, ha sido hacer Historia. O Ciencia ficción, según se mire. O una hipérbole de ambas cosas. Porque de una manera mucho más sutil, juvenil y fresca, eso ya lo habían hecho juntos para Challengers de Guadagnino donde el tenis era la referencia y Lacoste (hoy, haciendo prêt à porter) o Ellesse las grandes beneficiadas con sus looks seventies para la pista de tierra batida.

Vestirse como sus personajes o que estos sean un extensión de su propia mismidad no solo es patrimonio de las señoras. Que al igual que Elizabeth Taylor o Rita Hayword serán por siempre identificadas por las joyas de Cleopatra o el vestido vamp de Gilda firmado por Jacques Fad, también lo fueron Cary Grant o James Dean por los pantalones de tweed y los foulards al cuello y los vaqueros o los calcetines blancos. Eso mismo llevado al method dressing de nuestros días es Thimothee Chalamet con su Bob Dylan que ha rozado, incluso, la parodia. En Un completo desconocido, el actor fusiona el estilo de sus personaje con la suya propia y el nunc as eha caracterizado por asumir las reglas de la 'masculinidad'. En Venecia, Chalamet apareció con un conjunto inspirado directamente en Dylan. Traje de terciopelo oscuro, camisa abierta y botas altas, igual que cuando el de Blowing in the wind se convirtió en un ícono cultural en los 60… Luego, se le fue la mano, y en el estreno de Nueva York de la peli, se tiñó el pelo para ser la réplica del cantautor cuando éste en 2003 apareció en el Festival de Sundance. Fue viral, ojo, pero más que una referencia, parecía un disfraz. Que esa es la red flag: cuando la gracia se convierte en farsa. O cuando se pretende que la ficción supere a la realidad y eso, señores, ya sabemos que es un imposible.

Y no, no nos faltan ejemplos. Y si no, volvamos a los orígenes. Grace Kelly, la princesa de Hollywood reinventó lo de ser princesa de verdad. Edith Head fue la artífice de su personaje, de la elegancia americana, refinada e impecable, que tendría su culmen en su vestido de novia: el diseño con el que se dio el 'sí, quiero' con el Príncipe Rainiero, obra de Helen Rose, la diseñadora de vestuario de la Metro. Edith y Helen se inventaron, a base de encaje de Chantilly y seda marfil, el que debía de ser el traje nupcial de la actriz y sin querer queriendo sentaron las bases de lo que, a partir de entonces, se considera el epítome de un patrón royal para una Reina. El mejor papel que interpretó en vida la musa de Alfred Hitchcock.