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“El objetivo es un futuro sin cigarrillos. Un mundo en el que el cigarrillo sea un objeto del pasado, que se encuentre en un museo y no en una tienda”. Parece ciencia ficción que este discurso lo pronuncie una directiva de Philip Morris, el mayor fabricante mundial de tabaco. Shea Lih Goh podría parecer una divergente en el mundo del humo, pero todo lo contrario. Por increíble que parezca es la voz de la propia compañía dispuesta a canibalizar su propio producto en favor del dispositivo electrónico IQOS, que calienta el tabaco en lugar de quemarlo. Ella ha logrado lo que hace muy poco parecía un sueño para la corporación americana que comercializa marcas tan conocidas con Marlboro o Chesterfield. En 10 años ha conseguido en Japón una revolución a base de inversión en tecnología y ciencia… (y mucho márketing, claro) a través de lo que llaman alternativas “menos dañinas”. La visión de esta líder de origen malayo que un día se lanzó casi por casualidad al mundo de la tabaquera es clara: “Nuestro camino empezó con un pequeño equipo y con un gran sueño que, a base de pasión y dedicación, por conseguir un futuro sin humo”.
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En un mundo donde los límites a menudo son trazados por la tradición, Shea Lih Goh emergió como un faro de transformación y audacia. Su travesía es un relato de resiliencia y evolución, donde cada paso dado resuena con el eco de su rica herencia multicultural y su inquebrantable pasión por la innovación. Desde los vibrantes mercados de Malasia hasta la meticulosa cultura nipona, Goh ha navegado por un paisaje empresarial lleno de desafíos, luchando contra estereotipos y abriendo caminos para la nueva generación de líderes. En esta conversación, exploramos no solo su trayectoria profesional, sino también las huellas de la cultura japonesa en su liderazgo y el profundo impacto de su compromiso con la igualdad de género en un sector en constante cambio. Para ella el futuro sin humo no es solo un objetivo, sino una misión personal y colectiva.
Quedamos con esta gran —pero menuda— líder en Tokio. Juega en casa para acoger la gran celebración de la marca por diez años de éxito abrumador. Es la anfitriona de una gran fiesta (Global TogetherX Tokio) en la que IQOS celebraba sus objetivos logrados con una fiesta directamente proporcional al éxito conseguida. O sea, muy grande porque tienen mucho que celebrar: “En Japón, la categoría de tabaco calentado representa el 40% del total del mercado de tabaco. En ciudades clave como Tokio, la cuota de mercado de la categoría de tabaco calentado ha alcanzado el 50%. En el país, más de 8.5 millones de fumadores adultos ya han elegido IQOS: es decir, 1 de cada 3 fumadores”.
Antes de nuestro encuentro, una instrucción básica en la cultura del sol naciente: no tocar. Los japoneses no se tocan así que nada de estrechar la mano, de dos besos… pero con su sonrisa y afabilidad y una breve inclinación hace que cualquiera se sienta en casa.
Nacida en Malasia en una familia de ascendencia china, Goh creció en un entorno donde el trabajo duro y la educación eran valores fundamentales. Se trasladó a Australia para continuar sus estudios, donde obtuvo su título en administración de empresas. Su pasión por entender diferentes culturas y mercados la llevó a embarcarse en una carrera internacional en la industria tabaquera.
En primer lugar, nos interesamos por la paradoja que nos tiene tan intrigados. ¿Cómo es posible que la mayor productora de cigarrillos busque un mundo sin humo? ¿Están buscándose la ruina, una inmolación, un tiro en el pie...? ¿No resultaría demasiado increíble que una compañía de beneficios multimillonarios decidiera desaparecer por el bien común? En realidad, no es eso. Tal y como nos explican, han encontrado una alternativa “mejor”, y la propia Philip Morris lidera ese mercado alternativo. Su visión es un “win-win”.
“Todo el mundo sabe que fumar tabaco provoca enfermedades y que la mejor forma de que los fumadores adultos reduzcan el riesgo de padecer este tipo de enfermedades es dejar por completo el tabaco y la nicotina. Sin embargo, la realidad es que muchas personas no lo dejan. Alrededor de 1.000 millones de personas siguen fumando. La ciencia, la innovación y la tecnología pueden desempeñar un papel relevante en la búsqueda de soluciones a este problema. En este contexto, pensar que los cigarrillos se van a terminar no es realista, pero pensar que todos los fumadores adultos pueden pasarse a otras mejores alternativas sin humo y sin combustión, sí lo es”.
La clave, según opinan, está en la comunicación. Que la gente comprenda cuáles son las diferencias entre tabaco calentado y el cigarrillo de toda la vida. Y en esta vocación didáctica nos lo explica con todo detalle: “Calentar tabaco no es igual que fumar tabaco. El dispositivo electrónico lo que hace es calentarlo en lugar de quemarlo. Al no haber combustión, los productos de tabaco calentado no generan humo, que es la principal causa de las enfermedades relacionadas con el hábito de fumar. Ambos productos contienen nicotina, que es un elemento natural en la hoja del tabaco. La nicotina no es inocua y genera adicción, pero no es la principal causa de las enfermedades relacionadas con el hábito de fumar”.
Esta nueva opción ya ha convencido a más de 30 millones de fumadores adultos de todo el mundo que han decidido apostar por alternativas libres de humo y dejar atrás el cigarrillo, así que efectivamente Goh tenía mucho que celebrar en Tokio.
«Nunca pensé que algo así sucedería. Y es increíblemente emocionante ser parte de este cambio histórico. Quiero decir, ser capaz de hacer algo para cambiar la vida de tantas personas en todo el mundo a través de un producto tan innovador»
Además de conseguir un gran éxito empresarial, su visión va más allá. Goh ha sido una defensora del empoderamiento de las mujeres en el lugar de trabajo y ha trabajado incansablemente para fomentar un ambiente inclusivo que permita a las mujeres prosperar en roles de liderazgo.
“Ha sido increíble porque como líder, también puedo hacer cambios. Promover políticas de diversidad e inclusión. Por ejemplo, en Japón tenemos certificación de igualdad salarial. Especialmente en Japón, esto es algo inaudito porque hay una brecha, cierto. Eso unido a muchas políticas de ayudas y flexibilidad en horas de trabajo para hacer frente a las demandas desafiantes de la vida, me hace sentir tremendamente orgullosa.
La que hoy es presidenta de PMI en Japón llegó a este país sin conocer el idioma y siendo ajena a la cultura. Así que todo fue un gran desafío, como ahora nos recuerda: “Soy por naturaleza una persona muy curiosa, así que las cosas nuevas me emocionan. Las culturas a veces presentan desafíos, pero ganas cuando estás abierto y entiendes por qué. Descubres que siempre hay una razón. Así que creo que eso me enriquece. Esta curiosidad de aprendizaje continuo ayuda”.
Pero qué hay detrás de esta gran líder. Cómo es cuándo sale por la puerta y ya no es la presidenta de esta corporación, sino solo Shea Lih: “Personalmente, soy más introvertida. No tengo mucho que ver con la líder de gran visibilidad que represento y mis momentos de “desastres” van unidos a las pequeñas cosas. Un paseo, un libro, y los k-dramas (algo así como los culebrones coreanos). Quizá no debería decirlo, pero me encantan (y ríe).
¿Qué consejo le darías a tu yo de 20 años?
Le diría que fuera más valiente. Vengo de Malasia y en la cultura asiática tendemos a ser mucho más reservados. Por cultura y por género también. Quería hacer cosas, pero siempre había una reserva en mi interior. Si volviera atrás sabiendo lo que podía hacer y de lo que creo que todos somos capaces, me diría que fuera más valiente y explorara mucho más el mundo. Un día, aún en la escuela, mi entrenador de voleibol me dijo: “Eres lo que quieres ser”. Tardé un tiempo en comprender lo que quería decir eso, pero hoy en día creo que es el mejor consejo que he recibido.