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Hubo un tiempo, cuando aún el cinematógrafo era cosa de barraca de feria y a Julio Verne ni siquiera se le había ocurrido un invento como la televisión, en el que la publicidad ya echaba mano de genios y de estrellas. Porque, en su voluntad de crearnos necesidades insaciables, deseos irrefrenables y sensaciones casi orgásmicas para llevarnos al huerto o, lo que es lo mismo, para que compremos como locas cosas que no nos hacen falta, ya, entonces, recurrían al arte. A los pintores más rupturistas e iconoclastas del momento y a sus musas: las grandes damas del teatro. Ellas protagonizaban sus carteles. Y estos, empapelaban paredes y farolas o las páginas en las revistas 'literarias', el antecedente del lifestyle de nuestro días. Sarah Bernhardt, por ejemplo, era inmortalizada para siempre por Alphons Mucha, abandonada al spleen (o a la absenta), entre crisantemos, lirios y libélulas. Ya fuera para Biscuits Lefrevre o para Job Cigarrettes…. Pues bien, un siglo y medio después, volvemos a lo mismo.
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En este totum revolutum de los años 20 de este siglo, olvídense del 'alucina, vecina' o el 'tenemos chica nueva en la oficina, se llama Farala y es divina', porque la publi ha vuelto a las andadas. Al arte y el ensayo. O a algo parecido. Y ahora, son los directores de cine, esos con un mundo interior fuera de la norma, los que vuelven a marcar la altura de nuestros sueños y aspiraciones. Y a través de las estrellas del showbiz, que eso no ha cambiado. ¿El último? Luca Guadagnino quien, poco después de volver a las pantallas con Daniel Craig y Queer en Cannes, se ha llevado el sol y los melocotones de la Lombardía a la costa de California para rodar el último spot de Chanel n5. Con ¡Margot Robbie y Jacob Elordi!
Luz iridiscente reflejada en el pelo pajizo de ella; las mangas de una camiseta blanca ceñidas a los brazos de él; una moto y un camino polvoriento; el sonido de las olas y la profundidad esmeralda del agua… Y un cielo ambarino que se funde con la fragancia, prisionera de un frasco de cristal… ¿Call Me by your name? No. Pero sí, Guadagnino en estado puro.
Porque es muy probable que esté todo ya inventado, pero no así que todo esté ya dicho. Especialmente, en el mundo de la publicidad. El objetivo, ya sabemos, es siempre el mismo: crear unas experiencias sensoriales ultra atractivas que logren un impacto emocional en el espectador que, a su vez, es incapaz de luchar contra un impulso irracional que le lleva inexorablemente a la acción. Véase: la compra. Peeeero, con una salvedad: no se puede repetir el 'engaño'. O la estrategia de seducción, vaya. A la hora de llevarte el gato al agua (facturar por ventas, obviamente), hay que buscarse las castañas del fuego. Ser siempre sublime sin interrupción. Y vender. Y no es fácil porque, como un alquimista, hay que convertir una sensación en algo material. Incluso, cuantificable.
“¿Diría usted que está haciendo palpable lo invisible?”, le preguntan a Guadagnino en el making of de su debut en la galaxia de las fashion movies. Y él responde: “El perfume es invisible, y el perfume es palpable”, convencido de que su misión era/es provocar una pulsión que nada tiene que ver con la razón o el corazón, sino con la piel. O con las entrañas: ser Robbie o ser Elordi. Poseer a Robbie o poseer a Elordi. Vivir como Robbie o vivir como Elordi. Vivir siendo Robbie o siendo Elordi… O, al menos, oler como ellos. “Siempre hago películas sobre el deseo, sobre cómo el deseo une a las personas y quizá, también, las separa. El modo en que proyectamos nuestros deseos se parece bastante a cómo se construyen las películas. Un pulso que deberíamos ganar siempre y que debería ser liberador”, añade el director de Io sono l’amore.
Pero si bien durante décadas esa proyección de nuestros deseos la podíamos hacer en modelos (más o menos conocidos, pero de belleza incontestable) a través de historias dirigidas por creativos (más o menos 'marketinianos') con eslogans ingeniosos (acuérdense de Mad men), hoy esa construcción no vale. No vale porque las fórmulas cambian tanto y más que las modas. El nuevo negro de la publicidad, o al menos, de la del lujo de altos vuelos es elevar su mensaje y trascender al bolso, el perfume o la bebida espiritosa para hacer… ARTE. Y receta del éxito sería como la de un cóctel: una parte de glamour, otra de estrellas y una tercera de director inclasificable, con un universo único, personal e intransferible. Dos golpes secos de ética y estética et… voilá: un anuncio nuevo tan identificable como controvertido, que no sabes qué te quiere vender y que es capaz de concitar(te) amor y odio. De arrebatar (tus) pasiones, sean las que sean.
Y precisamente, como en un negroni, el orden de los factores aquí sí que altera el producto. Puede ser por el momento de la incorporación del director de culto a la ecuación. Porque a nadie se le escapa que muchos genios del cinematógrafo han hecho publicidad antes que Guadagnino, Sorrentino o Scorsese. Pero no así como directores consagrados, sino como noveles. Como aprendices del oficio que, antes de dar el gran salto a la gran pantalla, tuvieron que conformarse con contar sus historias en formatos de 20 segundos. Ése fue el caso, por ejemplo, de Isabel Coixet. Recuerden aquel “¿A qué huelen las nubes?” previo a su A los que aman con Monica Belucci; Ridley Scott, antes de embarcarse en la nave U.S.C.S.S. Nostromo de Alien —con su octavo pasajero— dirigió un spot para Hovis; y Guillermo del Toro se batió el cobre con Greta Gerwig y Paul Thomas Anderson para dirigir un anuncio de Alka Seltzer.
También los hubo —genios queremos decir— que ganaron un Oscar y que, por el devenir de la vida —que a veces transcurre con la misma cadencia de una noria—, se echaron a la publicidad cuando estaban en horas bajas. A Fellini, la publi le sirvió para pagar facturas. Tras subir el escenario del Dorothy Chandler Pavilion varias veces, incluso para recibir el honorífico, el de Rimini sobreimprimió las minutos de cocción de la pasta Barilla en pantalla de televisión. Godard, después de dirigir a Yves Montad y a Jane Fonda, se vio rodando en un baño con las afeitadoras Schick… Y hasta Igman Bergman habló de las bondades de los jabones Bris poco después de estrenar El séptimo sello. Y no para limpiarse el alma. Aquí hablaba de cutis.
Y por supuesto que ha habido directores que, tras un gran éxito de taquilla, han revisitado —de manera excepcional— su obra maestra en forma de anuncio y por supuesto, con los mismos protagonistas. Sofía Coppola lo hizo para Miss Dior empaquetando el perfume en cretonas de seda color pastel como su Maria Antonietta; Joe Wright, con Keira Knightley enfundándola en un mono color nude para Coco Mademoiselle como ya lo hizo antes apretando el pecho con el corte imperio de Orgullo y Prejuicio; Alejandro Amenábar, con Nicole Kidman, para la Navidad del Corte Inglés un año después de encerrarla en una mansión con todas las ventanas tapiadas en Los otros; y Buz Luhrmann haciendo correr a la australiana por la Quinta Avenida como si de repente Satine hubiera dejado el Moulin Rouge por una oferta mejor de Broadway.
Hoy nos encontramos con eso mismo, pero elevado a la 'n' potencia: el sancto santorum del cine que crea una nueva historia, con nuevos actores y en un lenguaje totalmente ajeno al de la Casa o la Maison. Como si el poder omnímodo de los directores creativos hubiera caído en desgracia y el espíritu de sus colecciones ya no tuviera por qué extenderse, cual mancha de aceite, por lo ancho y largo de la Firma. Como en la Era Karl Lagerfeld, cuando el alemán y su coleta empolvada estaban detrás, no solo de Chanel, sino del 'concepto Chanel' y por supuesto de los spots de Chanel. Algunos tan memorables como aquel del L’esprit, con una Vanessa Paradis convertida en un ave del paraíso, balancéandose en una jaula dorada. Su mano derecha, Jean-Paul Goude, era el ojo tras la cámara pero el espíritu del Kaiser estaba en cada fotograma. O de cuando Tom Ford nos devolvió el desnudo de YSL con '7' y se fascinó tanto de su biopic, que terminó convirtiéndose en director. También, de sus propios anuncios. O cuando Dolce&Gabbana buceaba en sus raíces sicilianas al igual que Giuseppe Tornatore en Cinema Paradiso y, de repente, ver una película del de Malena era como asistir a un desfile del tándem milanés. O viceversa.
El primero en dar ese giro fue Scorsese. El de Toro salvaje puso los cimientos —en 2013, importante este dato— de la nueva forma de hacer publi con el spot Streets of Dreams, una historia sobre el poder del amor y los sueños en donde Matthew McConaughey recorre las calles de Nueva York (Manhattan y Brooklyn) junto a Scarlett Johansson al volante de un descapotable en blanco y negro. Como un renovado, cuerdo, rubio y fabuloso Taxi Driver. Diez años después, la fashion movie de Brad Pitt y Penélope Cruz recogería ese momento automovilístico recordando a Un hombre y una mujer, de Claude Lelouch, pero aquí los directores fueron los creativos publicitarios Vinoodh Matadin e Inez van Lamsweerd. La gracia hubiera sido ver la recreación de Lelouch, pero el pobre ya no está para esos trotes.
2013, como adelantábamos, fue también el año en el que Paolo Sorrentino estrenaba su obra maestra, La grande bellezza, esa suerte de Dolce Vita en donde la decadencia de la alta sociedad romana puede seguir cayendo otros 50 años más. Campari le encomendaba entonces, y con Clive Owen como protagonista, un anuncio al estilo de la historia de Jep Gambardella. Que en un minuto largo, siguiera la estela delirante, snob y fabulosa de su película de Oscar donde la cuota estética de las Mamma Ciccio es igual que la de Miguel Ángel o la ética de la Madre Teresa de Calcuta, el comunismo o Maradona. Y Sorrentino lo hizo, sí, pero no como una revisión de su película, sino como un ejercicio más de estilo. De SU estilo, de un mundo en el hay señoras gordas con delantal y flamencos, jirafas o pavos reales entre capiteles corintios, y en el que se amolda -por coj*- un whisky, una copa de aperitivo campari (como el spot que dirigió el año pasado con un actor del Juego del Calamar) o para un perfume con Katy Perry, rodado en la Piazzetta de Capri. Sí, como su È stata la mano di Dio.
Así que donde Scorsese evocaba, Sorrentino impone y Guadagnino revive. Ahora son las firmas las que se adecúan a sus universos y, no, al revés. Sorrentino sube a la cantante de I kissed a girl and I like it sobre una lancha para hacer taff taff taff por el Tirreno, pero también hace pasear a Zendaya y Anne Hathaway por il passetto dei gelsomini di Roma para Bulgari. Jude Law ya lo había hecho en de The young Pope. Vestido de blanco. Con la cúpula del Vaticano en la trasera y bajo unas wayfarer negras y el humo de un pitillo. La de Euphoria también corre entre cortinas blancas y la de El diablo se viste de Prada lleva una serpiente en la muñeca, pero no son ellas, ni sus personajes en sus personajes míticos. Son, sencillamente, otra cosa.
“Los directores —dice Guadagnino— jugamos con dos energías visuales. Jacob tiene una presencia angulosa que es muy hermosa. Y Margot engloba el poder de la feminidad, pero también su energía relajada. Una es suave y redonda, el otro es recta y rápida. Bernardo Bertolucci siempre decía: "El cine no es el fotograma de antes y el fotograma de después, sino la unión entre ambos. Esa cosa invisible que junta dos imágenes en una tercera imagen en la mente del espectador”. Y el palermitano es bueno en eso. Muy bueno. Y ya lo decía el mismísimo Paul Rand, autor del segundo logo que mejor expresa el dinero (después del del dólar), o sea, American Express. “No intentes ser original, intenta ser bueno”.